证券时报记者 孙亚华
酒店行业进入多事之秋，近年来频频曝出卫生、隐私、安全等问题，引起民众广泛讨论。日前，维也纳酒店因“洋名”而被官方通报，登上热搜。维也纳酒店随后对此发表声明称，“维也纳酒店”为合法经营使用品牌名，已向海南省民政厅提出异议。但是海南民政厅的回应似乎并非完全认同。
作为持有维也纳酒店80%股份的锦江股份（600754）是否会帮忙“出头”？一位接近锦江股份的人士向证券时报·e公司记者表示，目前与海南省有关部门的沟通仅限于维也纳酒店层面。该人士的态度也较为乐观，他说：“应会有个沟通结果，因为加盟商使用维也纳酒店注册商标是合法合规的。”
加盟店使用“维也纳酒店”品牌商标是否合规还未有定论，各地对于政策具体实施细则也不太相同。若最终维也纳酒店不得不进行全国范围内的更名，那么对处于向中端酒店转型阶段的锦江股份来说，同样也是“牵一发而动全身”的考验。
名称“崇洋媚外”引风波
日前，海南省民政厅发布《关于需清理整治不规范地名清单的公示》，不规范地名84个。被判定为不规范地名类型的主要有四类：崇洋媚外、刻意夸大、怪异难懂和重名同音。对居民区、大型建筑物和道路、街巷等地名中存在的“大、洋、怪、重”等不规范地名，进行规范化、标准化处理。这也是继广州、西安等地后，又一地方发布“整治不规范地名清单”，其中海南15个维也纳酒店门店名称因位列其中而引发异议。
6月18日，维也纳酒店集团官网发表声明进行回应：公司品牌“维也纳酒店”经国家工商行政管理总局商标局于2012年9月14日成功注册，有效期至2022年9月13日，为合法经营使用的品牌名，涉事经营主体所用品牌为公司授权，其经营场所性质在合法使用范围内(商标注册类别第43类)。并表示，公司已经向海南省民政厅提出异议，正等待处理结果。
对于该回应，海南民政厅并非完全认同。据6月18日潇湘晨报的报道，其采访的海南省民政厅办公室一名工作人员表示：“据了解，维也纳酒店总部在深圳，海南的几个维也纳酒店可能只是加盟，其在海南本地工商部门注册的时候，可能并非是维也纳酒店，对外宣称是维也纳酒店，这是不当的。”他同时表示，若逐个核实后，海南的维也纳酒店是经过工商或其他部门核定，相关部门会慎重做出决定。他还解释称，这是一份拟定的清理名单，目前仍在公示、收集意见，并非最终结果。
此外，海南省民政厅副厅长石清理19日下午就“维也纳酒店”一事也进行了说明：此次清理整治的重点是地名标识，商标不能延伸为地名标识。若是合规，商家使用这个商标没有问题。
维也纳酒店的“老大哥”锦江股份随后也间接做出回应，6月19日，一位接近锦江股份的人士向证券时报·e公司记者表示，目前与海南省有关部门的沟通仅限于维也纳酒店层面，该人士的态度也较为乐观，他说：“应会有个沟通结果，因为加盟商使用维也纳酒店注册商标是合法合规的。”
加盟特许经营的双面性
虽然各地对于政策具体实施细则不同，但是若最终结果按照海南省民政厅所说的“未合规注册的加盟商使用维也纳商标不恰当”来判定，那么维也纳酒店“更名”影响或将蔓延至全国的分店。
根据锦江股份2018年报的披露，公司对营运中的维也纳等系列品牌大部分采取加盟特许经营的方式。根据适用的加盟权协议，公司并不能全权控制该等加盟者的管理行为。一旦加盟者未能按照加盟权协议的条款经营并达到维也纳等系列品牌酒店的管理标准，或未能就各自的物业取得正式权属证明，其管理的酒店便会出现客户和收入损失，从而对维也纳等系列品牌业务收入产生不利影响。
加盟特许经营方式虽然引起标识争议，但是确实促进了维也纳系列酒店快速扩张。目前该系列酒店在全国拥有数千家分店，其中中端系列的维也纳国际、维也纳酒店、维也纳智好、维也纳3好在2018年底就已达到了1180家。
在发展的二十多年间，维也纳酒店为其品牌推广投入了不少精力。
维也纳酒店由广东阳江人黄德满创立于1993年，在2007年和2010年维也纳酒店分别引入了软银赛富1500万美元A轮融资和奇立资本2000万美元B轮融资，获得融资后的维也纳打着中档连锁酒店第一品牌的旗号大肆扩张。当时的酒店行业处在中低端类型的野蛮生长阶段，被戏称为“圈地运动”。维也纳酒店凭借着行业红利和资本助力，在随后的几年间，以每年新开60~80家分店的发展速度扩张，是其在1999~2006年间年均开店速度的30倍。
但是同时，维也纳酒店也经历了不少的风波和质疑。
2015年，维也纳酒店对赌失败、风投退出。黄德满曾经表示：“我们与风投的对赌协议有的做到了，有些没有做到，但都按照约定进行补偿。”
在此期间，维也纳酒店“一言堂”的管理方式也颇受质疑。
此外，虽然维也纳酒店一直在谋求上市，但是其快速发展期间遇上了资本市场两期暂停IPO。为了搭上A股“列车”，维也纳酒店曲线救国。2016年4月，锦江股份以17.488亿元收购维也纳酒店有限公司80%股权。
据并购材料披露，2013~2015年，维也纳酒店实现营收分别为8.81亿元、11.61亿元和14.62亿元，净利润2597万元、5349万元和1.44亿元。
被锦江股份收购后，从可查到数据来看，维也纳酒店在2016年下半年，实现收入9.5亿元，净利9654万元；2017年和2018年，分别实现营收22.6亿元和27.23亿元，净利2.3亿和2.6亿，基本实现连续同比增长。
2016年底，维也纳酒店集团提前实现“百城千店”战略目标，正式迈入“千城万店”的战略阶段。按照维也纳酒店集团的计划，会在2033年前实现“千城万店”的战略布局。
据锦江之星2018年年报，维也纳酒店荣获多项品牌影响力奖项，其中在《2017-2018年度中国旅游住宿业品牌白皮书》中，位列“2017年度中国旅游住宿业有限服务中档酒店品牌影响力第一名”。
在目前的发展中，维也纳酒店势头强劲，若最终被强制更名，其多年树立起来的品牌形象必然受到影响。
考验不止财务数据
对于上市公司锦江股份来说，维也纳酒店是其重要的子公司。2018年，锦江股份实现营收146.97亿元，同比增长8.21%；净利润10.82亿元，同比增长22.76%。而维也纳酒店实现营业收入27.23亿元，同比增长20.49%，实现归母净利润2.6亿元，同比增长12.47%。2019年一季度，维也纳酒店对母公司的净利润的贡献高达5010万元，其高增长带动了锦江股份整体业绩的增长。
其他数据上，维也纳酒店对锦江股份的影响同样亮眼。按成本法核算的长期股权投资收益，锦江股份2018年收益6.13亿元，其中维也纳酒店为其带来的收益为1.44亿元，且同比增长。维也纳系列的中端酒店，在2018年净开业共计436家，截至年底总开业数为1180家，占了锦江股份对应系列酒店数据的“半壁江山”。
近年来，锦江股份逐渐由快捷酒店业务向中端酒店业务转型。作为我国第一个经济型酒店品牌，在90年代至2000年初，锦江股份吃尽了以低价和标准化服务为卖点的经济型酒店红利。
但是随着过速的扩张和各品牌之间的价格战，经济型酒店总营收逐年下降，投资回报的周期越来越长。为了转型，锦江股份从2015年开始，通过资本运作，不惜斥资数百亿元人民币，相继高溢价收购了法国卢浮酒店集团、铂涛酒店集团、维也纳酒店集团，一跃成为国内体量最大的酒店集团。
从锦江股份近几年的财报来看，该系列交易并未吃亏，以维也纳酒店为代表的中端酒店在近两年为其带来了可观的效益，成为其收入利润增长的主要动力。
换言之，若维也纳酒店的业绩受到影响，不仅会影响到锦江股份的财务数据，同时也会一定程度上阻碍其向中端酒店转型的步伐。
此外，锦江股份在旗下品牌的管理上也不是相互独立和割裂的。锦江股份首席执行官张晓强在2018年接受证券时报专访时曾表示，目前各品牌公司管理团队已经很好地形成了优势互补。在未来一段时间，公司旗下康铂品牌还将依托维也纳管理团队的门店发展优势，实现规模上的快速扩张。
若维也纳酒店不得不更名，那么对于锦江股份来说也会是“牵一发而动全身”，是对其管理和运营能力进行的一次考验。