每经记者 陈克远 王星平 刘 洋
2019年“618”年中大促已然收官，尽管在此后几天内依然有着“返场”折扣，但在刚刚过去的6月18日，无疑是这场狂欢的巅峰时刻。
而今年的“618”狂欢，除了普通民众的消费热情，零售行业乃至资本市场都有额外值得关注的话题。
京东零售集团轮值CEO徐雷首次操刀京东“618”；85后淘宝兼天猫总裁蒋凡首战出击；新晋电商巨头拼多多创始人黄峥亦正式出战“618”。
在这场“新人”交锋背后，除了拼多多这样不可忽略的新面孔，还有来自苏宁、国美等巨头“老玩家”的一路穷追猛打，以及贝店、云集等新起之秀，他们共同组成“618”新贵阵容，代表各自平台围绕全渠道、供应链、下沉市场、零售科技等多元维度展开核心竞争力较量。在这场“618”年中消费盛事之后，对于国内电商乃至整个零售行业来说，掀起的也是一场新江湖战事。
“618”第16个年头 京东求变
在这场“618”狂欢盛宴中，没有人放松油门，尤其是主场玩家京东。
作为“618”的缔造者，京东今年面对的压力和挑战可以说绝无仅有。从内部来说，这是徐雷担任京东零售集团轮值CEO后，主导的“618”首秀；从外部来说，老对手天猫发起了“‘618’投入规模将向‘双11’看齐”的“主场之战”，同时新晋电商巨头拼多多也正式加入到“618”战场，竞争空前激烈。在此背景下，京东不得不迈出求变的脚步。
最明显的变化体现在京东的组织架构上。在去年12月的组织架构调整公告中，京东商城以客户为中心，划分为前台、中台和后台，分管不同方向。用徐雷在今年6月18日《致京东零售全员信》中的说法，京东商城由此从纵向垂直一体化调整为积木化的前中后台，这将使得组织运转更高效。
而在组织架构的变化下，变动的还有一众高层。如原京东3C铁军的掌舵人、京东时尚“代言人”胡胜利，原京东商城生鲜事业部总裁、“7FRESH之父”王笑松在今年的“618”不再是船头的掌舵者，转而在正面市场厮杀的是包括京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞、京东零售集团时尚居家平台事业群总裁赵英明、京东7FRESH业务负责人王敬等在内的新面孔。
而对于这样的变动，徐雷在上述全员信中也提到，“更多年轻人将承担关键任务，走上核心岗位，为组织提供更多的新鲜血液和持续的动能；同时，京东引入人才的脚步也从未停歇。”企业组织架构和人事层面的调整终究瞄准的是新一轮业绩增长，而也可以看到的是，由京东零售、京东物流、京东数科组成的“三驾马车”，仍是拉动京东发展的主要动力，这一点并未改变。
从此次京东“618”的战果来看，“新人们”交出的第一份成绩单可圈可点。
数据显示，从6月1日0点到6月18日24点，京东“618”全球年中购物节累计下单金额达2015亿元，相较于去年同期的累计下单金额1592亿元同比增长26.57%。值得注意的是，2018年天猫双11成交金额为2135亿元，7个月后，京东“618”下单金额也突破了2000亿大关，且二者相距不远，这对于整个中国互联网零售行业来说，都可谓里程碑事件。
除了零售方面，6月19日凌晨，京东物流集团CEO王振辉也在发布的《致京东物流员工的一封信》中表示，今年“618”京东物流单量再创新高，京东物流仓配一体服务订单当日达和次日达的占比持续保持在91%以上，开放业务强劲增长，非京东平台物流服务收入同比增幅超过120%。
王振辉还表示，京东物流正处于新的发展阶段，在做好内部履约的同时，将持续加大开放力度与业务创新，围绕供应链业务、快递业务、供应链智能平台三大板块，实现产品能力、网络建设、技术实力的全面提升，要从“供应链服务”向“供应链服务+供应链智能平台”转型。京东“618”从2004年一家小小的电商网站的店庆日，成长为如今全社会关注、全行业参与的年中消费盛事，这背后映射出京东乃至国内电商行业的成长。但也不能否认的是，面对中国零售市场和消费需求的变化，以及越发激烈的市场竞争，站在“618”的第16个年头，未来京东将走向何方，让外界期待。“站在变革的路口，我们必须主动求变。”徐雷在“618”当日的全员信中强调。
“未来五年实现百万商家生态”“纵向一体化商业模式终将会被打破，京东零售必须实施全面的开放战略。”这亦是徐雷在今年京东“618”启动会上给出的答案。
蒋凡首战 阿里进击
与往年“618”京东率先打响第一枪、天猫暗中发力不同，今年天猫“618”启动要早于京东。且在天猫“618”启动会上，阿里高调宣称今年“618”将向“双11”看齐，开启“史上最大投入”。在后期预热时，阿里亦将“天猫”“618”“主战场”三个词紧密捆绑在一起。
这一切背后，都凸显着阿里巴巴对今年“618”势在必得的野心。在业内人士看来，之所以今年“618”天猫会表现得如此强势，除了争夺市场外，天猫总裁蒋凡的推动也是重要原因之一。今年“618”，也是蒋凡在接任天猫总裁后的首次大练兵。
回看此次“618”表现，天猫虽然没有直接公开销售额，但据称天猫“618”当天一小时成交额就达到去年全天业绩。除此外，今年的天猫“618”，上百个国内外品牌成交超去年双11，最高增长超40倍、超过110家品牌成交过亿。同时，在争夺消费者这场此消彼长的战役中，聚划算天猫“618”为品牌带来3亿以上新客。
显然，作为此次天猫“618”的操盘者，蒋凡将聚划算作为其最大的砝码，试图通过激活这把封存数年的“倚天剑”来赢得下沉市场这场战役。
据天猫“618”战报，短短18天，聚划算为品牌带来了超3亿新客。仅以聚划算今年主打玩法“千万爆款团”为例，截至6月17日，聚划算千万级成交爆款超180个，百万级成交爆款超4700个，销量破万件的单品超过4200个，轻松完成“每天10个千万爆款团，100个百万爆款团”的小目标。根据后台数据，每个销量破万件的爆款，平均能给品牌带来上万名新客。仅此一项，聚划算在天猫“618”期间为品牌带来的新客就有至少5000万。
新贵交锋 江湖生变
此次“618”，因为拼多多的首次入局，过往“618”“猫狗大战”直接演变成“猫狗拼”，成为“618”“新江湖”变迁的强劲推动因素。而首战“618”，拼多多的策略可以用四个字形容：“简单粗暴”。其在6月1日启动大促之际，便宣布联合品牌商共同补贴现金100亿元。
据拼多多披露的最终战报——截至6月19日0点，平台订单数超过11亿笔，GMV同比增长超300%。
值得注意的是，以瞄准“五环外人群”著称的拼多多，今次“618”通过3C数码品类，成为其下沉市场订单量增长的新增驱动力。据称，在其平台之上，3C产品在下沉市场订单量同比增长首次超过一二线城市，而水果生鲜、食品等农（副）产品订单中，约七成来自一二线城市。
对此，拼多多方面表示，3C在下沉市场的暴涨说明“中产消费”正成为“618”大促的核心驱动；同时，一二线城市的消费者则正呈现“向下趋省、向上趋好”两大消费趋势，其对顶尖商品需求旺盛，同时亦是产地直发的平价农产品最大的消费群体。
坐拥万亿市场的社交电商成为近两年大促中的新宠儿，以拼多多为代表又不止有拼多多，如贝店、云集等亦开始展露头角。
除此之外，巨头们围绕社交的“新玩法”，亦成为“618”交锋的新焦点。无论是阿里押宝“聚划算”，抑或京东“全民拼购日”、苏宁的“拼拼农庄”及“拼拼工厂”，均表现出对于“拼购”的激烈追逐，拼多多无疑更是“拼购”的资深玩家。
值得一提的是，在传统“猫狗”大战之外，“618”老将苏宁亦大有“猛虎”之势。与后来者拼多多共同成为“618”新江湖里最受关注的搅局者。战报显示：6月18日0点至24点，苏宁易购全渠道订单量同比增长130%，其中县镇市场苏宁零售云销售额同比增长230%；苏宁小店6000店齐发，单店日销最高突破17万元；苏小团团长最高佣金当天达到2.4万，苏宁拼购订单量暴增950%；空调品类美的、格力、海尔位列前三，手机品类苹果、荣耀、华为位列前三……
而国美零售提供的业绩数据显示，在为期18天的“618”活动中，国美整体GMV同比增长68%，移动端GMV同比增长80%，国美美店GMV同比提升77%。其中，家电服务与家庭整体解决方案受到关注，服务的承载平台国美管家GMV同比提升222%，新业务（舒适家、IXINA、厨空间等）GMV同比提升197%。
当然，自去年线上线下共振全面爆发以来，“618”亦成为线下实体零售狂欢的时节。阿里系居然之家、京东五星电器等，包括家乐福、沃尔玛、物美等实体零售，以“618”新秀姿态层出不穷，成为“618”新江湖里的新变量。