见习记者 姚露 华夏时报 记者 金晓岩 北京报道
“只要不去接近大白兔，它就永远是你记忆中的味道。”60岁的大白兔老了，却不甘心被遗忘，但它试图让人记住它的方法让很多熟悉大白兔的人反而疑惑了：大白兔奶茶、大白兔香氛、大白兔毛衣……
没有大白兔奶糖味的大白兔是没有灵魂的，而即便这样还是坚持做跨界营销的大白兔显得有些焦虑和迷茫。“国民奶糖”、曾经的上海制造之光，品牌老化的大白兔显得又些力不从心，面对新生代消费市场该何去何从？大白兔似乎还在寻求答案。
跨界成“瘾”
60年前，7颗大白兔奶糖可以冲出一杯牛奶；60年后，大白兔奶糖冲了一杯奶茶，但却不是大白兔的味道了。
5月29日，大白兔品牌方冠生园官宣正版大白兔奶茶店已在上海上线。该奶茶店为大白兔与快乐柠檬合作推出的快闪店，开放时间到8月18日为止。据悉，大白兔奶茶的价格在19—25元之间，开店当天就卖出1000杯。
由于只在上海有售，加上社交媒体上推广信息蜂拥而至，大白兔奶茶热就像曾经的喜茶、乐乐茶等网红奶茶店一样：消费者大排长龙、奶茶黄牛趁机钻空子。现场一杯大白兔奶茶甚至被黄牛炒至百元以上——够买3斤大白兔奶糖。
不过，有消费者表示，口味与一般奶茶无太大差别。而店内推出的两款限量柠檬茶也别评价为“和快乐柠檬原本的饮品并无差别”，并不是想象中的“大白兔奶糖味的奶茶”。
“大白兔变了！”不是从奶茶店开始。早在4年前，大白兔就开始了跨界之旅。
2015年底，大白兔和时尚品牌agnes b.合作的“大白兔- agnes b.”跨界糖果礼盒在上海食博会上亮相，和以往的蓝白经典形象不同的是，大白兔奶糖首批限量推出了“粉蓝”经典奶糖和“粉红”红豆奶糖两款包装。
大白兔所属公司冠生园相关负责人曾表示：“在做跨界营销时，大白兔也考虑到对品牌的透支问题，但是目前大白兔如果不去尝试这些新的手段，只依靠糖果行业推广，效率太低，所以现在大白兔只能将精力更多地放在合作单位的质量把控上。”
据《华夏时报》记者不完全，此后4年期间，大白兔的跨品牌合作保持着每年1-2次的频次，从食品到美妆再到服饰，甚至网游，再从单纯到品牌授权到大白兔“味觉”的再改造，跨界营销根本停不下来。其中，在食品类方面，大白兔曾在2016年先后与国家博物馆、太平洋咖啡等进行合作。
最为出名的一次跨界合作是在2018年，大白兔联名美加净生产的大白兔润唇膏在社交平台引发话题效应，在其天猫旗舰店上预售的半秒钟内卖空920支，成为老字号跨界合作的经典案例。相比于大白兔唇膏，2019年，和气味图书馆推出大白兔奶糖味香氛、沐浴乳系列以及与太平鸟旗下乐町推出印有大白兔LOGO的服饰表现就稍微逊色了。
中国食品产业分析师对此表示，大白兔产品单一、品牌老化严重，过去几年与年轻消费者黏合不够。大白兔通过和年轻态的品牌合作试水，可以打造短期的网红效应，提高品牌在年轻人群中的知名度。
但他同时也表示，虽然大白兔也意识到了保持年轻化的重要性，并开始做出改变。然而，转型并非易事，老字号寻求年轻化也要找准定位。虽然凭借时尚定制产品可以满足年轻人的猎奇心理，但却无法成为常态。
营销续命？
不难发现，大白兔已经逐渐开始侧重市场营销，与不同品牌跨界合作，为产品注入年轻血液，瞄准80、90后主力消费人群，踩准年轻人的怀旧情怀，在社交媒体的带动下，一次次的跨界合作都引起刷屏。
宁愿被指失去了大白兔的味道也要坚持做跨界营销，对大白兔而言是不得不去做的选择。据媒体报道，作为民族老品牌，过去几年，上海大白兔糖果厂经营日益惨淡，净利润连年直线下滑。
2010年12月，上海梅林（600073）发布《非公开发行股票预案》，其中募集资金10.32亿元拟用于收购冠生园集团全部食品主业经营性资产，冠生园旗下拥有“冠生园”和“大白兔”两大品牌。
上海梅林历年财报数据显示，2011年至2018年，主要生产大白兔奶糖的冠生园净利润从1.26亿元增至1.92亿元，期间，上海梅林的净利润从1.52亿增至3.89亿。这对于营收超过200亿的上海梅林而言，净利润的表现算不上优秀。
但另一方面，上海梅林的销售费用却增长迅速，公司销售费用从2011年的5.77亿增至2018年的16.3亿元。不过，无论从母公司的实力来看，还是从大白兔奶糖在市场中的反响来看，大白兔已经不再是传奇了。
2014年，糖果行业开始遭遇“行业寒冬”。由于传统的糖果行业并没有搭上消费升级的“快车”而是在消费升级的大潮中慢慢落伍，业内人士认为，2019年糖果行业将持续低迷，负增长在10%以上。
实际上，大白兔的寒冬来得更早一些，公开资料显示，大白兔早期是有独立IPO的想法的，然而，因为经济危机以及三聚氰胺事件的爆发，使光明食品集团内部的业务遭受到了一定程度的挑战。当时，由于奶源问题，大白兔奶糖因召回及停销在国内和国际市场奶糖就遭受巨大损失。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，目前传统糖果市场再无更多空间给大白兔去获取，随着整个市场遇冷，在无法从自身产品上获得更多发展可能的情况下，选择跨界是它唯一的突围途径。
业内人士认为，年轻化只是大白兔的手段，最终的目的是通过一次次的试水，确定大白兔未来的发展方向。但从目前看，大白兔仍处在转型的迷茫期。