2024/3/22 18:23:00
作者 |郑皓元、闫嘉宁| 实习生
主编 |陈俊宏
3月22日，宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司(603877.SH，下称“太平鸟”）披露2023年业绩，终于实现增利的太平鸟营收较2021年减少了30亿。财报显示，其全年实现营收77.92亿元，同比下降9.4%；归母净利润4.22亿元，同比增长127.1%；扣非净利润2.89亿元，同比增长1175.91%。
太平鸟在财报中表示，其强化太平鸟品牌的统一化管理，严格管控新品折扣，规范老品消化渠道，主动优化调整低效门店。同时，公司持续推进降本控费，各项费用合计同比下降9.9%，扣非净利润显著回升，经营质量逐渐改善。
值得一提的是，在此之前，太平鸟净利已持续下滑两年。2021年，其归母净利润为6.77亿元，同比下降4.99%。2022年，太平鸟更是交出了史上最差业绩，归母净利润1.86亿元，同比下降72.56%；扣非净利润一度出现负值，为-2684万元，同比下降105.16%。
在净利持续两年快速下滑后，太平鸟2023年业绩出现改善，但增利不增收的业绩似乎全靠降本增效而来。
“省”出来的生意经
2022年，太平鸟交出了史上最差业绩，营业收入同比下降21.24%至86.02亿元，归母净利润同比大幅下滑72.56%至1.86亿元。从财报看，2023年营收和净利润的增长似乎主要靠“节流”。
2022-2023年，太平鸟营业成本分别为44.54亿元和35.74亿元，分别同比降低13.36%和19.74%。对此，其在财报中称，主要是由于营收下降带来营业成本相应下降，营业成本下降幅度大于营业收入是因为零售折率的提升。
库存方面，太平鸟通过控制新品产销及老品折扣实现优化。财报显示，2023年，其库存商品原值15.9亿元，同比降低6.1亿元，降幅27.8%。其中，1年以内的库存商品账面余额降至10.4亿元，2年以上商品降至0.4亿元，均是其上市以来最低水平。其存货周转天数也下降6天至183天，存货周转率增长3.14%至1.97%。太平鸟在财报中表示，一方面加强商品产销计划性管控，新品库存得到优化;另一方面，强化过季老品的消化处理专项机制，老品库存得到改善。
值得注意的是，2023年，太平鸟销售及管理费用的下降主要靠门店规模收缩降本。据财报，其在2022年收缩了543家线下门店，至2023年底，其线下门店数量为3731家，其中，直营店1175家，加盟店2556家，分别较2022年底减少252家和688家，总门店数减少了940家。
得益于此，其期内销售费同比减少11.49%至28.03亿元，管理费同比减少13.96%至5.39亿元，财务费用同比减少23.65%至5266万元。其中，销售费用和管理费用自2022年已经开始缩减。
其也在财报中指出，销售费用主要受门店数量及营业收入减少等影响，直营薪酬、租赁装修费、广告宣传费等同比下降。管理费用由于职工薪酬及股权激励费用同比下降。财务费用下降因银行利息收入增加、租赁负债利息及手续费支出减少。
除了男装门店关闭273家同时营收增长4.16%至30.44亿外，女装门店2023年关闭570家，营收同比减少12.01%至28.81亿元；乐町门店关闭241家，营收减少24.51%至7.57亿元；童装门店关闭198家，营收减少12.51%至9.6亿元；其他门店关闭30家，营收减少64.25%至8304万元。
这些“节流”措施使其在2023年营收下降的情况下，高毛利率同比增加了5.9个百分点至54.1%，成为上市以来最高。同时，净利率同比增长152.34%至5.4%。
被高额营销烧掉了净利润
值得注意的是，太平鸟在2021年及之前的发展之路可谓高歌猛进，自2017年上市以来，其营收从2017年的71.6亿元增至2021年的109.2亿元，冲过了百亿大关。
这都归功于太平鸟找准了营销的方向，一方面进行数字化转型，凭借大数据捕捉消费者需求，也一度成为消费者心中的国货之光。同时，为了追赶年轻人的潮流，其近年来先后签下王一博、欧阳娜娜、虞书欣、白敬亭等知名艺人代言，现在也有流量艺人王鹤棣、张婧仪为其代言。同时推出了与知名IP、明星的联名款，比如疯狂动物城、花木兰、可口可乐等联名系列，并着重抖音、小红书、B站等年轻人偏爱的流量平台的打造。
其在门店数量方面也高举高打，2021年直营店净扩62家，加盟店净扩536家，其中加盟店一年开的数量比过去三年开的都多。
随着规模和知名度不断扩大，高额营销遮盖下的高增长问题逐渐显露。2021年，其销售费同比增长20.65%至39.49亿元，管理费同比增长23.2%至7.09亿元。致使其当年营收超百亿情况下归母净利润同比下降4.99%至6.77亿元。2022年在大幅收缩成本费用开支下归母净利润同比暴跌72.56%至1.86亿元。
同时重营销轻研发也使其一直被诟病，在其销售费用直逼40亿的2021年，研发费用只有1.52亿，销售费用几乎是研发费用的26倍。而2022-2023年，其销售费用分别为31.66亿和28.03亿，而研发费用只有1.18和1.91亿。
面对持续下滑的业绩，2022年底，太平鸟直接调整组织架构调整，将原有的女装、男装、乐町、童装、鸟巢、物流以及线上运营平台六大独立事业部，转变为产品研发中心、供应链管理中心、零售运营中心三大职能中心，希望进一步强化品牌间资源协同，带动效率提升。其在最新财报中还表示，2023年是公司重大组织变革之元年。公司坚定变革战略方向，持续强化品牌力，提升产品力，充分激发组织活力。
变革的确起了作用，其2023年实现归母净利润4.22亿元，同比增长127.1%，实现了扭转。但营收仅77.92亿元，同比下降了9.4%，门店和营收双降带来的短暂增长，牺牲规模带来的效益有持续性吗？
对比其早年业绩，2017年上市初其归母净利润已达4.5亿，2018年营收就已增长超77亿。然而其目前营收水平仍停留在七年前。
内忧外患不止
2023年2月7日，太平鸟发布公告，董事兼总经理陈红朝辞去公司董事、董事会提名委员会委员、总经理职务。陈红朝不仅是“元老级”人物，也是公司联合创始人。
据了解，2001年9月，由宁波太平鸟服饰有限公司、陈红朝等6名股东共同出资设立女装公司。2012年12月5日，公司完成工商变更登记。陈红朝是股东之一，且是第二大持股者。期间经历多次股权转让、增资，陈红朝始终在太平鸟，且位列第二大股东。至发行前为太平鸟唯一的两大自然人股东之一，任公司董事、女装事业部总经理。另一名自然人股东翁江宏是实控人张江平的亲属。
太平鸟2021年年报披露，陈红朝的任期和董事长张江平一样，是从2012年12月1日开始，至2024年11月18日止。
任期同样是2012年12月1日起的另两名高管，监事会主席王东鹏和职工代表监事裘频伶，均已在2021年离任。2023年10月，任期不满一年的副总经理厉征也因个人原因辞职。
值得一提的是，除了高管不断离职，大股东减持套现也成了太平鸟的“家常饭”。2021年，翁江宏减持179.42万股，套现8141.8万元；陈红朝减持476万股，套现2.53亿元。2023年6月，翁江宏通过集中竞价交易方式再减持128万股，套现3068.3万元。
“元老级”人物陈红朝离开一年内，也发布了多次减持计划。2023年12月太平鸟公告称，陈红朝减持947万股，占公司总股本的2%。据财报显示，其持股比例已从2022年末的9.33%降至2023年末的7.38%，退为公司第三大股东。2024年初，太平鸟公告其拟减持不超870万股股份。3月13日，太平鸟再发布公告称，陈红朝自2023年12月22日至2024年3月12日减持公司股份473万股，持有公司股份比例减少至7.24%。