2024/3/25 10:47:00
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理想汽车零售中心。长江商报记者 吴薇 摄
●长江商报记者 黄聪
长江商报消息销量高歌猛进之时，理想汽车被绊了一跤，开始重新定位经营思路。
3月21日，理想汽车（02015.HK、NASDAQ:LI）发布公告显示，公司预计2024年第一季度的车辆交付量为7.6万辆至7.8万辆。这较此前的交付预期，下调2.4万辆至2.5万辆。
李想表示，公司错误地把理想MEGA从0到1阶段（商业验证期）当成了从1到10阶段（高速发展期）进行经营。理想MEGA和高压纯电，必须经历一个与理想ONE和增程电动相似的从0到1阶段。
李想还说：“接下来，我们将降低销量的预期，回归健康的增长，聚焦用户而非竞争。回归我们最擅长的用户价值的提升，回归我们最擅长的经营效率的提升。”
2023年，理想汽车交付37.6万辆，2024年挑战80万辆。有消息称，公司2024年销量目标将调整为56万辆至64万辆。
错估MEGA销量预期
3月21日，理想汽车发布公告显示，由于销售订单不及预期，公司现预计其2024年第一季度的车辆交付量为7.6万辆至7.8万辆，该展望更新了其此前发布的10万至10.3万辆的交付量预期。
由此来看，理想汽车一季度交付量预计下调2.4万辆至2.5万辆。
对此，理想汽车董事长兼CEO李想总结了两大原因，第一是理想MEGA的节奏问题。
李想表示，理想汽车错误地把理想MEGA从0到1阶段（商业验证期）当成了从1到10阶段（高速发展期）进行经营。理想MEGA和高压纯电，必须经历一个与理想ONE和增程电动相似的从0到1阶段。
据了解，3月1日，理想首款纯电车型、旗舰MPV车型理想MEGA正式发布，售价达55.98万元。
然而，理想MEGA上市后，迎来了一场不小的风波，其因外观而陷入口碑的两极分化。
一部分消费者认为MEGA极具“科技感”“未来感”，而另一部分则认为其“奇丑无比”，表示对其设计风格难以接受。
在理想MEGA上市后，网络和社交媒体平台上出现了一些调侃这款车像“灵车”、像殡仪车的声音，随后又出现了一些诸如在车尾部PS“奠”字之类的图片，且相关恶搞图片和恶搞视频被迅速传播。
针对这一风波，理想汽车也进行了反击。
理想汽车表示，对于网络平台上大量发布、转发、评论带有上述侮辱性信息的图片、视频和言论，侵犯了公司的名誉权。公司已经通过发送侵权通知、律师函等形式，向各网络平台提出删除侵权信息的要求。对于恶意制造和扩散上述信息的侵权行为，理想汽车将保留追究其法律责任的权利。
3月11日，在首批理想MEGA正式交付当日，李想在朋友圈发文回应称将用“光明反击黑暗”，对于事件中存在的有组织的违法犯罪行为已用法律的手段进行处理。
最新公告中，李想说：“接下来，公司会耐心地把理想MEGA按照从0到1的节奏去经营，聚焦核心的用户群体，聚焦高端纯电消费能力强的城市。当有效地完成从0到1的阶段后，再向更多的城市和更大的用户群体进行推广。”
第二点原因，理想汽车强调，公司过分关注销量和竞争的问题。
“公司从上至下过于关注销量和竞争，让我们原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。”李想说，“接下来，我们将降低销量的预期，回归健康的增长，聚焦用户而非竞争。回归我们最擅长的用户价值的提升，回归我们最擅长的经营效率的提升。”
全年目标或降至64万辆
事实上，理想汽车原本十分看好自己的2024年。
2023年全年，理想汽车共交付37.6万辆，同比增长182.2%，位列造车新势力第一，这也是中国新势力车企有史以来第一次迈过三十万辆年交付大关。
李想介绍，从2023年6月开始，理想汽车的SUV销量连续7个月超越BBA（奔驰、宝马、奥迪），成为中国市场SUV销量最高的豪华汽车品牌。
2023年，理想汽车实现营收1238.5亿元，同比增长173.5%，成为中国第一家千亿年营收新势力车企；实现净利润118.1亿元，实现自交付以来的全面盈利。
在此之下，理想汽车确立了更加远大的理想。
李想说：“展望2024年，我们将继续挑战成长的极限，致力于成为中国市场豪华品牌销量第一。”
同时，李想还发文表示，感谢用户、合作伙伴，并为团队的成长速度而自豪。2023年目标全部达成：376000、50000、20000、300；2024年将挑战更高的目标：800000、100000、30000、2000。
具体来看，李想要表达的是，2023年交付37.6万辆，2024年挑战80万辆；2023年月交付突破5万辆，2024年挑战10万辆；2023年单车型月交付2万辆，2024年挑战3万辆；2023年超充站建设数量达300个，2024年挑战2000个。
根据一份最新曝光的理想汽车沟通纪要，由于2023年的表现太过亮眼，导致理想汽车高估了市场预期，再加上理想汽车对于MEGA节奏的判断失误，理想汽车2024年65万辆至80万辆的销量目标也将随之调整。
报道显示，为了保证全年销量增长率50%—70%，理想汽车2024年销量目标将调整为56万辆至64万辆。
实际上，除了“MEGA风波”外，理想汽车销量还面临着来自问界的挑战。
2024年1月和2月，问界交付新车3.3万辆和2.1万辆，理想汽车交付3.12万辆和2.03万辆，前者以微弱的优势连续取得新势力月度销冠。
据了解，2024年4月份（北京车展前后），理想汽车将正式发布全新入门车型理想L6。下半年，公司还将发布L7、L8、L9的三款高压纯电车型。
近期，理想L7、L8、L9全系均推出优惠活动，不同车型版本降价3.3万元至3.8万元；理想L7和L8的Max车型还免费赠送21英寸轮圈，理想L9则全系赠送电动踏板，如果取消该轮圈和电动踏还可以再降5000元。
理想汽车回应称，关于2023款车型的购车优惠，一方面是为了应对三家豪华品牌（奔驰、宝马、奥迪）持续加剧的价格竞争，另一方面是通过限时新春优惠政策，提前开始产品更新过渡。