2024/3/26 12:37:00
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2023年平安夜，在一场英超比赛中，狼队坐镇主场，战胜了豪门球队切尔西。在这场比赛中，直播镜头捕捉到了在现场观战的复星系掌舵者郭广昌。他穿戴着印有狼队队徽的羽绒服、帽子，站着为球队鼓掌助威。
虽然狼队赢了，但郭广昌看起来十分淡定，并没有像球迷一样疯狂庆祝。
早在2016年，郭广昌以4500万英镑入主了还在英冠的狼队。之后，狼队升入英超。到目前为止，狼队是五大联赛中为数不多的一支中资球队。
那场比赛结束后的第二天，郭广昌在社交平台发了一条动态：
“一早上起来，好几个朋友都发来了我昨天看球的视频。视频里我看上去很淡定，但昨天在现场其实是相当心潮澎湃的。上半赛季即将结束了，尽管赛季开始前经历了换帅和主力阵容的更替，但现在明显感觉狼队已经脱胎换骨，越来越走上正轨了。”
这句话其实也可以用来描述复星系过去的一年。2023年，复星系经历了一系列变化，尤其是各种“瘦身”。这自然是想求稳。
事实上，郭广昌的“酒局”——白酒板块，亦是如此。
复星系的白酒板块，2023年，不光进行了“瘦身”，舍得酒业还经历了两次“换帅”。
01、舍得年入71亿，夜郎古陷亏损
在2020年最后一天，复星系的豫园股份以45.3亿元竞得舍得集团70%的股权，由此，郭广昌成了舍得酒业的实际控制人。
在郭广昌入主后，有了复星系的赋能，作为“川酒六朵金花”之一的舍得酒业，业绩开始向好。
2021年与2022年，舍得酒业营业收入分别增长了近84%、22%，归母净利润分别增长超114%、35%。在白酒行业，舍得酒业这样的业绩增速确实不错。
不过，2023年，舍得酒业的营收与净利润虽然继续创下新高，但是，在营业收入实现较快增长的情况下，净利润的增长却慢了很多。
舍得酒业3月19日发布的年报显示，2023年，其实现营业收入70.81亿元，同比增长16.93%；实现归母净利润17.71亿元，同比仅增长5.09%。纵向比较之下，2023年明显有了放缓的趋势，尤其是净利润。
2023年，白酒行业整体面临挑战，渠道上库存高企、价格倒挂，而消费端相对疲软。如何将酒真正卖出去，以实现业绩的稳定增长？这成了白酒企业要共同面对的问题。
根据舍得酒业的介绍，其主要产品有定位于超高端的天子呼、舍不得、吞之乎等；定位于高端的产品有藏品舍得10年、智慧舍得、品味舍得等；还有中端产品舍之道、沱牌曲酒、沱牌特曲、沱牌优曲、陶醉；大众光瓶酒沱牌特级T68、沱牌六粮等。
从品牌来说，“舍得”“沱牌”是舍得酒业的两大核心品牌，而“天子呼”“吞之乎”“陶醉”“夜郎古”被舍得酒业视为培育性品牌。
舍得酒业表示，公司聚焦舍得品牌，计划将“舍得”打造为老酒品类第一品牌和次高端价位龙头；提升沱牌品牌，致力于将“沱牌”打造为最具性价比的大众名酒品牌。
对于2023年营业收入的增长，舍得酒业称，主要是因为公司持续推进“老酒战略”，老酒品质进一步得到消费者的认可，销售收入增加。
按照舍得酒业在年报中的划分，2023年，中高档酒实现营业收入56.55亿元，同比增长15.96%，营收占比约80%；普通酒实现营业收入9.05亿元，同比增长16.11%，营收占比约13%。此外，舍得酒业还有玻瓶业务，营收占比约6%。
主打次高端市场的“舍得”，是舍得酒业营收的最主要来源；消费分级趋势之下，主打大众市场的“沱牌”，在舍得酒业的推广助力之下，正在成为其第二曲线。
而净利润增速放缓的原因是多方面的。首先，营业成本的增幅大于营业收入，导致毛利率下降。2023年，舍得酒业的毛利率从上年的77.72%降至74.50%，是近五年新低。
此外，期间费用的增加压缩了净利润，尤其是销售费用。2023年，舍得酒业的销售费用为12.9亿元，同比增长26.87%，销售费用率从上年的16.78%增至18.21%。影响之下，舍得酒业2023年的净利率从上年的28.08%降至25.03%。
销售费用投入加大，但没有换来业绩的同幅增长。这也可以说明，卖酒确实越来越难了。
2022年，舍得酒业奔赴茅台镇“喝上了”酱酒，与贵州仁怀市茅台镇夜郎古酒业股份有限公司合资成立了贵州夜郎古酒庄有限公司（简称“夜郎古酒庄”），舍得酒业持有78.95%，绝对控股。
舍得酒业官宣布局酱酒的时候，酱酒赛道已经“冷”了下来。2021年下半年，作为酱酒的核心产区，茅台镇就逐渐开始冷清了。在茅台镇，夜郎古也并非多么知名的品牌。
「市界」查阅舍得酒业财报发现，2023年，夜郎古酒庄营业收入为1.79亿元，净利润-3477.81万元，由上年的盈利转为亏损。
中金研报分析称，夜郎古酒庄以销售为主、毛利率较低。行业遇冷，销售不佳，仅从2023年来看，夜郎古在业绩方面对舍得酒业并未实现有效助力。
02、郭广昌偏爱舍得
2023年2月，夜郎古酒庄正式揭牌。在揭牌仪式上，郭广昌阐述了复星在酒业版块的长远规划，并对舍得酒业与夜郎古酒庄未来发展寄予厚望。
郭广昌表示，复星未来的发展战略会紧密地围绕家庭消费，白酒是重中之重。“我们也非常希望复星和舍得的生态资源能够充分嫁接夜郎古，能够让夜郎古与舍得、复星一起实现乘数效应。”
在复星系统中，舍得酒业被定位为长期深耕白酒产业旗舰平台。夜郎古酒庄的揭牌，被复星称作是舍得酒业实现“加快向平台型企业进化”迈出的坚实有力一步。
可以看出，郭广昌对舍得酒业十分看重。事实上，在复星白酒板块，郭广昌也是偏爱舍得。
2020年，郭广昌相继“饮下”了位于甘肃的金徽酒与位于四川的舍得酒业，成为这两家企业的实际控制人。彼时，白酒A股上市公司总共还不到20家，郭广昌就拥有了两家。
过去一年，郭广昌的这个“酒局”发生了变化。
2023年7月，金徽酒公告称，豫园股份与济南铁晟叁号投资合伙企业（有限合伙）当日签署了《股份转让协议》，豫园股份向对方转让其持有的占金徽酒总股本的5%的股份，标的股份转让总价款5.99亿元。
本次股份转让完成后，豫园股份持有金徽酒的股份降至20%。
在2022年的时候，金徽酒的股份已经转让过一次了。
2022年9月，豫园股份公告称，公司及其全资子公司海南豫珠拟通过协议转让方式出售金徽酒13%股份给甘肃亚特投资集团有限公司及其一致行动人陇南科立特投资管理中心（有限合伙）。交易总价款合计约18.17亿元。
甘肃亚特投资不是别人，正是金徽酒的前大东家。
两次转让后，金徽酒的实际控制人也发生了变化，由郭广昌再次变为甘肃富豪李明。
这两次转让完成后，复星系通过豫园股份等累计套现约24.16亿元。而2020年，复星系通过豫园股份及海南豫珠对金徽酒要约收购时一共投入了25.54亿元。
目前，豫园股份为金徽酒的二股东，持有20%。
豫园股份两次转让金徽酒股份，都提到了同业竞争问题。不过，有人好奇，既然是为了解决同业竞争问题，那为什么被摆上交易桌的是金徽酒，而不是舍得酒业。
从品牌与业绩来看，金徽酒自然不如舍得酒业。
2023年，舍得酒业营收超70亿元，净利润为近18亿元；而金徽酒营收为25.5亿元，净利润不到3.3亿元。二者不在一个体量。
作为地方酒企，金徽酒的业绩不稳定，市场依赖于甘肃，未来也不是很明朗。而舍得酒业作为“川酒六朵金花”之一，品牌知名度更高，市场相对更广阔。
郭广昌将金徽酒摆上交易桌的时候，也正是复星为舍得酒业在茅台镇布局酱酒之时。两厢比较之下，郭广昌还是偏爱舍得这一杯。
03、努力寻找新增长
细看舍得酒业的发展历史，可谓命运多舛。
舍得酒业曾叫沱牌曲酒，曾经几度业绩下滑，改制也一波三折，终于迎来周政和他的天洋控股后，再次经历了更名。在舍得酒业的发展刚有起色之时，控股股东天洋控股占用公司资金且未在承诺期归还，接下来又是一番折腾。最终，天洋所持舍得集团股权被拍卖，迎来复星，舍得易主。
近几年，舍得酒业一再提及公司坚持“老酒、多品牌矩阵、年轻化、国际化”战略。多品牌与年轻化不用多说，“老酒”与“国际化”是舍得酒业在行业内比较突出的战略。
3月20日，舍得酒业在射洪举行了第三届老酒节，舍得酒业董事长蒲吉洲一再提及“老酒战略”。可以看出，舍得酒业深化打造老酒节IP，在老酒营销上不断发力。
复星入主舍得后，2021年4月，舍得酒业在成都举行了2021年经销商大会，郭广昌也来了。在会上，郭广昌首次回应投资舍得酒业的原因，说了三大动因，其中一条就是“老酒战略独一无二，老酒储量行业领先，看好舍得酒业未来发展”。
在这次会议上，舍得酒业还发布了“老酒战略”升级体系，称要将舍得打造为中国老酒第一品牌。
从2015年起，“老酒”两个字开始出现在舍得酒业的年报中。从2019年开始，“老酒”开始成为舍得酒业年报中的高频词。在2023年报中，共有30处提及“老酒”二字。
舍得酒业不断强化老酒概念，讲关于老酒的故事，在行业中给自己贴上了一个显眼的标签。实际上，关于老酒，白酒行业尚未有确切的定义与规定，是一个比较模糊的概念。老酒市场也比较混乱。企业的行为，更多的意义在于营销。
在国际化方面，复星这两年动作很多。
2023年3-4月，“舍得酒与世界分享舍得智慧暨舍得全球品牌上市会”陆续走进了意大利、德国、法国、西班牙、葡萄牙、英国、新加坡；7月份，又分别在美国洛杉矶、纽约举行。9月，舍得酒亮相中国-马来西亚商品展……
2023年6月，沱牌与狼队签署战略合作协议，沱牌成为狼队官方全球合作伙伴。
复星方面称，在复星加持下，截至2023年年底，舍得酒业足迹已经遍布五大洲，向全球31个国家和地区的消费者讲述中国白酒故事。
对于白酒来说，浓缩的是中国的人情世故，出海一直是个难题。
在2023年报中，舍得酒业并未披露海外销售的相关数据，只是在营销计划中提了两句：持续推进白酒出海，深耕部分国家及地区，建立海外市场样板；继续探索白酒出海，并通过全球上市会、品鉴会等活动触达更多国外市场，加快布局海外业务。
白酒行业整体遇到了新的挑战，存量竞争之下挤压式增长。对于舍得酒业来说，不管是“老酒”战略，还是“国际化”战略，舍得酒业都在想方设法寻求新的增长。
舍得并非头部品牌，在全国市场有茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、古井贡等巨头压制，在四川市场又面临其他“五朵金花”的竞争，未来的增长压力确实不小。
过去一年多，舍得酒业已经经历了三任董事长。
2022年12月，张树平辞任舍得酒业董事长、董事等职务。彼时，舍得酒业总裁为蒲吉洲。张树平与蒲吉洲均为舍得的“老人”，蒲吉洲还名列“名酒70年功勋70人”之中。
2023年1月，倪强成为舍得酒业董事长，同时，蒲吉洲兼任总裁与联席董事长。倪强来自复星系，履历涉及复地集团、豫园股份、复星蜂巢等，2022年3月起担任豫园股份总裁（轮值）。
这一次变动后，舍得酒业的董事中，舍得的“老将”只留下了蒲吉洲。
不过，倪强上任还不到一年，2023年12月，舍得酒业再次变更公司董事长、联席董事长、总裁等——倪强卸任董事长及董事会战略委员会主任委员，继续担任董事；蒲吉洲上任董事长及董事会战略委员会主任委员；吴毅飞任联席董事长；唐珲任总裁。
吴毅飞与唐珲均来自复星系。除了舍得酒业联席董事长之外，吴毅飞还是豫园股份副总裁、金徽酒董事、沱牌舍得集团董事长。
在舍得酒业业绩增速放缓，白酒行业竞争加剧的情势下，新领导层面临着新挑战。
在2月份举办的舍得酒业2024年度工作会议上，蒲吉洲表示，舍得酒业要将全国化乃至国际化布局推向新高峰。
早在一年前，在夜郎古酒庄正式揭牌仪式上，郭广昌发言时就提到，作为一家全球化企业，复星现在一个置顶的任务就是帮助白酒出海，帮助舍得进行全球化。
作者 | 雷彦鹏
编辑 | 陈 芳
运营 | 刘 珊