2024/3/29 14:40:00
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01、营收相当于雅迪净利润
汪磊去年的日子不太好过。在加盟小牛电动的五年里，去年是他门店业绩最差的一年。“一年到头也就赚了一个员工的工钱。”
在两轮电动车直营店和加盟商云集的广东地区，汪磊的店面虽然不大，但2019年~2022年那会儿，一个月差不多能卖出150台车，而2023年他月均只能卖到60～80台。
并且据汪磊观察，他的生意都算是好的了，“去年很多（小牛电动）店铺都倒闭了。”
从3月18日小牛电动发布的2023年财报看，汪磊所言并非自夸。月均60-80台的销量，确实已经远超小牛电动加盟商的平均水平。
财报显示，2023年小牛电动的电动滑板车销量为70.98万台，其中中国市场贡献了60.1万台。截至2023年年末，小牛电动在中国市场的加盟商店数量为2856家，相当于每家加盟店全年的销量为210台，月均销量不足20台。而2021年，该公司中国加盟商店均年销量还是318台。
车越来越难卖，让不少加盟商心生退意，2023年该品牌加盟商数量减少了246家。
渠道规模收窄和产品销量的下滑直接影响了小牛电动的各项经营数据。2023年，小牛电动的营收为26.518亿元，同比下降16.3%；净亏损达到了2.72亿元，同比减少449.58%，净亏损率达到10.3%，而2022年的净亏损率只有1.6%。
尤其是第四季度，小牛电动单季净亏损就达到了1.3亿元，几乎占到了全年的一半。按照财报的解释，一方面是因为公司的产品组合变化，平均每台电动踏板车的收入由2022年同期的4428元降至3482元；另一方面，公司四季度的营销费用就花了2.46亿元，在营收中占比超过50%。
可产品均价为什么会下降呢？面对「市界」的疑问，小牛电动进一步解释，是因为国内市场售价较低的中高端产品销量占比提升，同期海外市场也进行了假日促销，导致整体平均销售价格的下降。
不过，「市界」还注意到，2023年下半年，小牛在国内市场也有促销规划。双11期间，小牛也进行了相当大幅度的降价和促销。
“其次，公司正在积极拓展海外市场，过去采用的经销商模式在去年转为经销商与直营结合的模式，同时还在海外设立独立子公司。而由于海外直营业务处于扩张期，运营成本增加，且营销投入也比较大。”小牛电动相关负责人补充道。
截至2023年12月31日，小牛海外销售网络包含56家经销商、覆盖54个国家。2023年第三季度，该公司海外市场销量为3.55万辆。
需要说明的是，小牛的业绩并不能反映整个行业的现状，尤其是在和同行的对比下。
据九号公司2023年第三季度报告显示，前三季度公司的智能电动两轮车业务板块实现销量115万台，同比增长81%，同期小牛电动的销量仅为九号的一半。
如果和行业头部公司雅迪比，小牛的业绩反差就更明显了。2023年，雅迪共售出约1650万台电动两轮车，同比增长17.9%。同期，公司收入为347.63亿元，同比增长11.9%；公司拥有人应占利润达到26.4亿元，同比增长22.2%。这么一看，雅迪一年的利润都要逼上小牛去年的营收了。
▲（YoY，即Year-over-Year，意为同比增长率）
开源证券统计了过去五年各家厂商的财报数据发现，在销量规模上，头部车企雅迪、爱玛在2022年销量就已突破1000万台，与其他车企拉开较大差距。同时，以九号和小牛为代表的新势力车企走势分化明显。
02、尴尬的定位
外界习惯把小牛掉队的原因归结到创始人团队的动荡和管理层把精力转投到电动汽车上。但冰冻三尺非一日之寒，在熟悉小牛的人士看来，这一切还是产品问题。
在人的出行场景中，80%是20公里内的微短交通，两轮电动车由于具备较高的灵活性和性价比，长期以来都是我国最主要的短交通产品。
这些年来，虽然“小电驴”市场的规模在不断增长，出现了很多品牌，但两轮电动车市场长期处于同质化竞争，缺乏创新力，一直困扰着产业发展。
成立于2014年的小牛电动却通过差异化定位和打造精品的策略，抓住机会突出重围。
可以说，在小牛之前，中国并不存在智能电动两轮车，两轮车被普遍认为是低端车型。而小牛电动通过智能电动滑板车和其高端品牌“NIU”，改变了外界视两轮电动车为低端产业的看法，成了人人称道的“电驴界爱马仕”。
▲（2024年2月29日，北京，小牛电动车旗舰店）
小牛一改传统电动车臃肿的外观，提出简约设计理念。直到现在，即便小牛创始团队的灵魂人物胡依林重新创业，但小牛的设计风格还是赢得了不少年轻消费者和改装车爱好者的青睐。
当年在核心技术方面，小牛率先采用锂电技术，解决了铅酸电池笨重、充电麻烦的痛点。同时，小牛的产品融入了智能硬件、App控制、NFC解锁等功能，改变了人们对两轮电动车固有的印象，激活了消费者对智能化新品的需求。而科技智能的标签也一度撑起了小牛更高的产品溢价，助其在高端市场攻城略地。
2019年4月，工信部发布了《电动自行车安全技术规范》，对电动车产品实施强制性产品认证管理，也就是3C认证。而未获得3C认证的电动车，是不能上牌上路的。期间，工信部也为新国标实行前的超标车给予了过渡管理，过渡期为2019年4月15日至2024年4月15日。
得益于新国标换购的刺激，以及科技、智能的标签，小牛电动的业绩在2019年爆发，净利润扭亏为盈，并在2021年达到公司发展的巅峰，当年销量突破百万辆，营收创下了37.05亿元的历史新高。公司股价也冲到了53.38美元的最高点。
不过，那时借着新国标东风起势的公司不止小牛一家，九号公司也在2019年年底发布了首款两轮电动车产品，正式入局。而九号也盯上了小牛高端化、智能化的赛道。
但彼时的小牛并未把九号放在眼里。
也许是2019年～2021年持续增长的业绩给了小牛错觉，认为自己已经在高端市场站稳了脚跟，在2022年锂电池原料价格暴涨之际，小牛选择了保毛利。
2022年3月，小牛电动对外宣布，因锂电池原材料价格大幅上涨，从当年的4月1日起，对旗下全系锂电产品上调价格，单车涨幅为200元~1000元之间不等。涨价效应很快传导到了小牛的市场销量上，自2022年二季度起，小牛电动产品每个季度的销量都在同比下滑。
当时小牛电动CEO李彦认为：“中国消费者保守的消费行为影响了对我们高端系列产品的需求。”
一位小牛资深用户对「市界」直言，小牛目前的处境比较尴尬，“同样是面对30岁左右的用户群体，小牛智能化满足不了大家的需求，高端市场拼不过九号。去和台铃、雅迪这些品牌抢中低端市场，但小牛的能耗控制和骑行质感也没有太大优势。”
在翻阅了九号和小牛的财报后，「市界」发现，2019年～2023年前三季度，九号公司在研发上累计投入了23.34亿元，研发费用率是6.24%。而小牛2019年~2023年的研发费用共计6.34亿元，研发费用率为4.52%。
对此，小牛回复称，公司过去三年累计研发费投入近亿元，美国上市公司，按美国会计准则计财报，对研发的计费严格，实际上投入远不止于此，还包括大量自研，与供应商一起，提升研发能力。
目前，公司员工规模在600人左右，约40%是研发，重点研发投入在镁合金车架、碳纤维这些新材料应用上，以及高倍率电池、高扭矩、高性能电机，智能应用等方面。
03、重返高端市场
虽然一开始小牛聚焦于高端市场，但新国标提出后，小牛CEO李彦判断4000元左右的锂电产品会出现大爆发，于是推出了2000元~4000元价位的子品牌Gova。
起初，Gova确实如李彦预测的那样，实现了快速增长，同年销量达到了2.2万辆。2020年，Gova的销量大幅增长至16.85万辆，占总销量比例近三成，2021年更是提升至61%。
期间，发生过一件有意思的事。Gova产品2021年以前使用的是自己的logo“Gova”，后来被悄无声息地变成了小牛电动中的G、F、B系列，也都统一使用了“NIU”的logo。Gova一直以来也没有独立的线上、线下品牌店，都是放在小牛电动的店面销售。可见，以小牛目前的体量，还不足以支撑起针对大众市场的独立品牌。
要知道，两轮电动车虽然支持线上购买，但依旧需要线下渠道提车和维修，所以渠道规模很大程度上左右着销量规模，而渠道也正是小牛的弱势。截至2023年年底，雅迪的销售点超过了4万个；到2022年末，爱玛的终端门店数量也超过3万个，小牛的终端销售点数量还不足前两者的1/10。
面对渠道方面的短板，小牛计划在今年二季度重启渠道扩张，增设1000~2000家门店，并重点提高门店的销售额。
另外，意识到大众市场难以突破后，小牛还是选择聚焦高端市场。
自2019年新国标实施后，电动车被分为三类，分别是电动自行车、电动轻便型的摩托车和电动摩托车。但其中，只有电动自行车属于非机动车。
今年2月29日，小牛电动正式发布“新世代性能旗舰”电动摩托车NX、电动自行车NXT，以及“全场景智驾越野电摩”X3三款新品。其中，NXT提供了Play、Sport、Ultra和Hyper四个版本，售价在6299元~12499元之间；X3的售价为24980元；而NX将在今年6月发售，售价29980元起。
电摩NX、电自NXT是小牛寄予厚望的旗舰型产品，X3则是小牛首次尝试越野电摩。不过小牛电动恐怕无法短时间指望新产品快速上量。因为，电动摩托车在中国还是一个相对小众的市场。
中国摩托车商会的数据显示，2023年1~12月，全国电动摩托车产销量为526.5万辆和481.05万辆，分别同比下降30.82%和36.97%，且其中还是以低于5000元的中低端产品为主。
而小牛希望通过产品展现小牛电动在原创设计和创新科技上的成果，重新塑造小牛电动旗舰产品。但在业内人士看来，目前国产的四缸摩托车也都在3万元左右，“可以对标合资品牌6万～7万元的车了，为什么消费者还要花近3万买一个电动摩托车？”
2024年是小牛成立十周年，小牛方面对「市界」表示：“今年在整体聚焦高端化的同时，小牛电动还会针对年轻、女性等细分市场，通过设计和科技打造出不同风格的产品，满足用户需求。”
在上述新品发布会上，李彦表达了对中国两轮电动车高端市场的信心：“时间线拉长，10年、20年来看，消费升级是大趋势，人均GDP更大，经济也会更好，消费升级大趋势势必导致高端市场份额一定会扩大的。”
其实从2023年的市场表现看，低价竞争主要集中在低端或老款车型，中高端市场销售并未出现明显疲软。目前包括雅迪、爱玛在内的多家品牌都在积极推新的中高端产品。
如果说十年前，小牛靠着差异化闯出了一片天，那么十年后，当对手们已然觉醒，小牛还能躲过冰冷的枪口，重回巅峰吗？
（文中汪磊为化名）
作者 | 刘冬雪
编辑 | 田晏林
运营 | 刘 珊