2024/3/31 0:33:00
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记者丨谢之迎 编辑丨江昱玢
接住“淄博赶烤”热度，又陷“小便门”风波。去年，青啤多少有点“网红”体质。
据3月末年报，2023年营收339.4亿元，净利润超40亿元，均创下新高。
只是，四季度亏掉6.4亿元，损失同比扩大。据分析，工厂小便事件和龙年春节靠后，致使销量承压。
62岁的掌舵人黄克兴，决心“宁入高端红海，不入低端泥海”，从价格方面寻找增量。
啤酒行业整体呈现“量稳价增”趋势，以高端化焕新百年青啤，这位老将不满足于做“单项冠军”，而是多线发力，开拓新的增长极。
高端突围
“一瓶逸品纯生，超市卖11块9，印象中以前也就是4、5块吧。”有消费者向《21CBR》记者表示，啤酒正悄悄提价。
去年，全国啤酒行业规模以上企业，全年产量为3555.5万千升，同比微增0.3%。
黄克兴有意减少产量，同步调结构。
2023年，青啤销量为800.7万千升，微降0.82%，生产量则削减5.24%，库存大幅减少近3成。
其中，中高端及以上产品，销量324万千升，同比增长了10个百分点。
公司千升酒营收，同比增长6.4%。青啤方面归功于“品种结构优化”，即旗下不同品牌，同步铺开中高端与大众消费市场。
作为品牌高端化的核心推手，黄克兴已在青啤工作38个年头。他于2018年5月，正式出任集团董事长。
黄手握“双品牌”，偏低端有崂山啤酒，中高端则靠青岛啤酒坐镇，扛旗的是大单品青岛纯生、经典1903。
据华创证券测算，2023年行业前五中，青岛啤酒在8-10元价格带占比最大，达30%。10-15元和15元以上价格带，则是百威亚太占了上风。
在10元以上的高端阵地，黄克兴推出过黑啤、白啤、皮尔森、奥古特等应战。不过除了白啤，其他难称“爆款”。
“原浆保质期在冷链状态下只有7天，过去只能是酿酒师喝到，消费者喝不到。”
黄提到，基于数字化和冷链运输资源，青岛啤酒重点推出7天的原浆和21天的水晶纯生，“（是）颠覆式创新。”
去年，主打原生风味的短保“生啤酒”走红。青啤上新1升精品原浆、1升水晶纯生高端生鲜产品。
就大单品的营收占比及新品销售情况，《21CBR》询问青啤方面，截至发稿未收到回复。
压力在肩
黄克兴应该没想到，去年10月，一条名为“青岛啤酒三厂工人在原料厂小便”的视频，把120岁的青啤，送上了风口浪尖。
经官方调查，事发地点并非原料仓，而是物流商的运输车厢，该工人被行拘。
无奈，负面影响已造成。
去年四季度单季营收约30亿元，同比下降3.37%；净利润-6.4亿元，同比下降超15%。
啤酒行业具有淡旺季特征，受气候影响，四季度本身就是销售淡季。
“四季度的亏损与小便事件有一定关联，但还是与季节以及费用投入等有关。”知趣咨询总经理蔡学飞告诉《21CBR》记者。
庞大的营销支出，有助于平息风波。
2023年，青啤销售费用达47.1亿，是四大费用中支出最高的一项，占总成本的超2成。
黄老板还有隐忧，青啤在非强势区域，华东及东南地区等，出现了营收和销售量双下滑。
有分析指出，以广东、福建、浙江为代表的地区经济发达，对高端啤酒的购买力和消费意愿更强。黄克兴的高端化布局，力度有待加强。
好在大本营山东，入账228.69亿元，贡献超68%营收，市占率稳定在70%-80%。
经销商方面，截至2023年底，国内区域经销商数量为11357。
去年，黄拿下174.06万元年薪，较上年97.24万元，几近翻番，其工作应颇受认可，他也有重任在肩。
财报发布前夕，《山东省酒业高质量发展行动方案》提出，“力争到2025年，培育1家营收超400亿元的领航企业，2家营业收入超50亿元的龙头企业.....啤酒、葡萄酒保持领先地位。”
作为省内最接近400亿目标的酒企，青岛啤酒埋头赶路。
扩展赛道
黄克兴积极扩产，大干快上。
去年，年产100万千升高端特色啤酒生产基地、100万千升纯生啤酒生产基地、25万吨高端麦芽原料基地等项目，相继启动建设。
青啤在国内共有57家全资和控股的生产企业，设计产能达1432 万千升，实际产能946 万千升，产能利用率仅在66%左右。
现下，探索新增产能的消化方式，或是黄克兴的一大任务。
他还玩出了更多花样，吸引年轻消费者。
10月开建的青岛啤酒二厂纯生啤酒生产基地项目，在原有产能基础上，打造一座集“纯生啤酒制造、工业旅游、时尚酒吧”为一体的沉浸式体验工厂，预计2025年建成投产。
此前黄着意布局线下小酒馆，主导启动的“TSINGTAO1903青岛啤酒吧”，已覆盖全国 60多座城市，预计2025年会增加到500家。
啤酒赛道之外，黄克兴也有试水。
《21CBR》记者查询官网发现，集团产品分成了快乐、健康和时尚三大板块。
啤酒属于“快乐”板块，博物馆、酒吧属于时尚，而健康板块则有水及相关饮料。
早在2019年，黄克兴便做起水的生意，先后推出“王子苏打水”、果味苏打气泡水“轻零”等。2020年8月，青啤接过雀巢在中国内地的水业务。
趁着火热的无糖茶饮趋势，去年7月，青啤入局，推出新品无糖版本优活家大麦茶。
记者在“优活家饮品”天猫旗舰店看到，在售产品包括大麦茶、山楂汁、胡萝卜汁等。
销量最高的一款冰川矿泉水，单瓶到手价3元左右，显示已售1000+。
内卷严重的水饮赛道，青啤的声势和销量尚且微弱。
对于黄克兴来说，进入新赛道不难，但拿到市场份额、做出成绩，还需要时间。
图片来源：青岛啤酒