2024/3/31 9:44:00
随着出生率下滑，号称“最适合中国宝宝体质”的飞鹤奶粉也不好卖了。
在三年前定下350亿元销售目标的飞鹤奶粉，最终交出一份完成率不到56%的答卷。
3月28日，中国飞鹤（下称“飞鹤”）发布2023年全年业绩，全年营收195.3亿元，同比下滑8.35%；归母净利润32.9亿元，同比下滑31.4%。期内公司经营活动所得的现金流量净额为41.45亿元，较上年的62.79亿元同比下滑约34%。
营收两连降
净利三连降
市场对飞鹤这份营利双双下滑的成绩单并不意外。
据国家统计局数据，中国出生率从2018年10.94‰下降至2023年的6.39‰，去年新生儿数量下降至约900万人。
从营收构成来看，2023年公司婴幼儿配方奶粉营收178.77亿元，同比下滑约10%，占总营收的91.5%；其他乳制品（包括成人奶粉，液态奶、米粉辅食等）营收14.24亿元，同比增长23.4%，占比提升至7.3%；营养辅食品营收2.32亿元，同比增长2.8%。
与前几年相比，飞鹤业绩正在倒退：营收连续两年营收下滑、净利润连续三年下滑。
2021年是飞鹤的高光期，公司靠加大广告投放取得了227.8亿元营收成绩，这是公司成立以来的最佳业绩，当年其销售及经销开支高达67.29亿元，比上年多花14亿元，也导致飞鹤2021年增收不增利，营收虽增长了22%，归母净利润却下滑超7%。
单看公司去年婴幼儿配方奶粉业务的营收，较2021年的215.15亿元缩水约17%。飞鹤认为，未来在三孩政策的影响下，2023年—2027年新生儿数量下降的情况将有所放缓，预计中国婴幼儿配方奶粉销售价格将保持平稳。
目前飞鹤依然是婴幼儿奶粉市占率第一品牌，但正被第二名快速追赶。
海通国际证券的乳制品深度报告显示，伊利近两年婴幼儿配方奶粉市占率增长显著，这主要由于其在2021年10月收购澳优公司，助力伊利成为婴幼儿奶粉市占率飞跃，旗下佳贝艾特是羊奶粉第一品牌。
相较于澳优、雅士利、伊利、雀巢等其他奶粉生产商，飞鹤过于依赖婴儿奶粉业务，在该板块连续两年下滑后，飞鹤或需第二增长曲线。
2023年，飞鹤第二大营收版块（成人奶粉、液态奶、辅食等乳制品）获得23%的增长，却出现增收不增利问题，该业务毛利却较去年下滑16.6%，毛利率下滑4.1个百分点。
制图：水芙蓉
高价不等于高端
高端定位、大力营销是飞鹤此前打开市场“利器”。
董事长冷友斌曾表示，“飞鹤奶粉是全世界最贵的，消费者的认知就是好等于贵。”为了迎合母婴市场“高价即高端”的消费观念，飞鹤曾不惜砍掉低端产品线。“更适合中国宝宝体质”的广告语出现在诸多综艺节目、电视剧片头，成为许多年轻妈妈的第一选择。官网显示，明星吴京、章子怡、奚梦瑶是飞鹤的合作艺人。
然而，奶粉的高价并非能与高端完全划等号。
“专研大脑营养，聪明宝宝喝飞鹤”，这是飞鹤官网上最新的广告语，飞鹤一直将研发实力作为宣传的一部分，但从财报来看，其研发投入并不算高。
在2023年财报中，飞鹤未披露具体研发费用，而是将其与员工成本合并归类为“行政开支”。结合以往财报来看，2019—2022年，其研发费用分别为1.71亿元、2.65亿元、4.26亿元、4.93亿元。研发投入占总营收的比重此前一直在2%以下，2022年才增长至2.32%。
与之形成鲜明对比的是，飞鹤最近三年销售及经销开支一直在65亿元以上。2023年，公司销售及经销开支增长至67亿元，比上年多花的1.5亿元没能换来营收增长，导致公司销售费用率增长至34.35%，为近五年新高。这或意味着，一罐高价奶粉的背后，超三成溢价是消费者为营销买单。
截至2023年底，飞鹤覆盖的母婴店、超市、连锁店等零售点共8.3万个，公司表示线下客户销售产生的收益约占总收入的79.6%。
冷友斌曾表示，“一个伟大的公司应该有很好的毛利。”从盈利能力来看，飞鹤去年毛利率为64.83%，该指标连续三年下滑；而净利率则下滑至16.85%，为近七年新低，2020年其净利率甚至高达40%；年化投资回报率也下滑至13.82%。
加大营销依然带不动销量，飞鹤的高端故事能否继续让消费者买单？
3月29日，记者注意到，飞鹤官方旗舰店内最大的销量单品星飞帆4段单罐规格从700g调整为750g，消费者到手价不变，单罐价格约130元，客服表示该调整是从本月开始的，新版本进行配方升级，新增十二维珍稀脑营养群概念。
“加量不加价”背后，飞鹤面临库存增长的难题。截至2023年底，飞鹤共有11个生产工厂，设计年产能合计约32.7万吨。
2023年，飞鹤公司存货从19.94亿元上涨至22.58亿元。存货周转天数是消费者衡量奶粉新鲜度的重要指标，也是公司销售能力、产品力的体现。
同花顺iFinD数据显示，2023年，飞鹤存货周转天数上涨至111.4天，这意味着平均一罐奶粉出厂后需要3个半月售出。此前飞鹤存货周转天数也逐年上涨，2017年—2022年分别为59.1天、56.3天、58.9天、69.4天、79.9天、90.9天。