2024/4/1 20:02:00
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打通线上线下，平台初具规模效应。
作者 | beyond
编辑 | 小白
2017年以来，线上健身市场快速崛起，市场规模由1556亿元增长至2022年的4419亿元，年均复合增速（CAGR）达到23%。同期，线下健身市场规模CAGR为6%。
2022年，线上健身市场规模超过线下健身市场，头豹研究院预测，2024年线上健身市场规模将超过6000亿元。
作为宏观大环境中难得的增量行业，线上健身行业自然值得市场投资人重点关注。
国内线上健身市场快速增长，既得益于需求端移动互联网用户增长以及人们对于健康生活方式的日益追求，也与供给端涌现出的一批优秀线上健身品牌有关。
市场习惯用“Keep类”来称呼这类品牌，这体现了Keep作为行业先行者的地位和影响力。
刚好，3月28日Keep（03650.HK，公司）发布了2023年度财报，也是Keep上市后的首个年度财报，我们一起通过这份财报来了解一下Keep的经营状况和它背后的线上健身行业。
从收入来看，Keep较行业整体体现出了更快的增长，公司的营业收入由2019年的6.6亿元增长至2023年的21.4亿元，CAGR达34%。同期，线上健身市场规模CAGR为23%。
与此同时，公司的毛利稳步增长，由2019年的3亿元增至2023年的10亿元，CAGR为35%。
核心盈利指标——毛利率稳步提升，2023年公司的毛利率为45%，同比提高了4个百分点。我们知道，盈利能力的提升往往代表着公司产品或者服务竞争力的增强、业务进入高质量发展态势，接下来，我们分板块验证。
公司收入来源主要分为三大板块：自有品牌运动产品（消费品）、线上会员及付费内容（线上业务）与广告及其他。
2023年以前，自有品牌运动产品是公司的第一大收入来源，该业务收入占比由2019年的60%逐渐降至2022年的51%，广告收入占比也由17%降至8%。与此同时，线上会员及付费内容收入占比由23%逐年递增至2022年的40%。
2023年，线上会员及付费内容收入占比进一步提升至47%，成为公司的第一大收入来源，自有品牌运动产品与广告收入占比分别为44%及9%。
作为公司的起家业务，线上内容收入占比的提升，首先体现了公司专注主业、回归主业的过程。线上会员与付费内容作为Keep的核心竞争力，正在释放出其增值价值。
过去数年，在国内用户对内容付费的认知还处于相对初级的阶段下，Keep跑通了线上、线下服务的全流程，依靠体系化、专业化的内容吸引健身用户，又在服务过程中打通吃、穿、用、练的一站式需求，让用户健身过程中的智能硬件、小器械、健身服饰甚至健康食品等需求，都能够在Keep得到满足。这也形成了健身内容、消费品业务的良性协同。
但同时，在消费品贡献大部分营收来源的同时，此板块业务的毛利率不高也是不争的事实。当整个行业都面临经济周期的考验，公司面临来自资本市场的考验时，降本增效甚至何时盈利，就对更高利润率的业务板块提出了要求。
而2023年，Keep线上业务的突进向市场证实了这一点。
另一方面，表明公司业务的发展进入规模效应驱动的新阶段。
我们知道，线上健身中游产业链包括健身平台、健身设备商、健身专业机构等，其中，健身平台是整个产业链中的核心。
在平台尚未具备规模效应之前，我们更多看到的是B端收入或者广告收入占比较高。而当平台具备规模效应以后，就会发现平台的规模效应越强，用户增长得就越快，C端收入占比就会提升，平台的业务整体就会进入更加均衡的良性循环。
Keep董事会主席兼CEO王宁则表示，“2023年，我们专注于优化产品和服务，提升运营效率，毛利率显著提升，保持了坚韧向好的高质量发展态势。未来，我们将以AI带动创新，以更高效的方式发掘新的商业化机会。”
灼识咨询的报告显示，2022年中国的健身人群数量为3.7亿，渗透率为26.5%，预计到2027年国内健身人数将达4.6亿，渗透率提高到32.9%。
随着我国人均可支配收入的不断增加，健康意识不断提升，人们的健身需求将进一步增长，可以预见，国内健身市场尤其是线上健身仍然称得上是“广阔天地，大有可为”。
近几年线上健身行业逐渐形成线下线上多渠道的变现模式，例如直播健身+带货、短视频+带货、图文+广告等等变现方式，层出不穷。行业竞争维度与变现途径的多元化，对行业参与者而言既是挑战、也是机遇。
以Keep为例，它在总结自身的应对之策时表述为：凭借AI驱动的个性化训练计划与专业线上内容脱颖而出。
线上内容称得上是公司的“流量密码”，是公司业务发展的“元驱力”之一。公司表示，依托高质自研能力，精心甄选和打造第三方内容，以及定期升级APP现有内容，以此来夯实竞争优势。
目前，公司的线上录播课程涵盖有氧、跳绳、瑜伽、冥想、力量、拉伸塑形等，截至2023年末，公司向付费会员提供的课程总数增至4225节，较2022年的1873节增加了1.3倍。
2023年，公司新推出的自研系列课程以及知名健身达人的内容，都表明公司线上内容端触达用户的能力大大增强。
内容端的丰富直接带动了线上用户的参与积极性，2023年公司会员课程锻炼次数较2022年增长超过200%。
除了会员专属录播课程以外，公司还推出了户外课程与虚拟体育赛事内容。公司表示，随着会员专属课程的不断强化，2023年会员渗透率和平均月会员留存率均较2022年有所提高。
直接从经营数据来看，2023年公司的会员渗透率由2022年的10%提高至10.7%，来自每名月活跃用户的每月平均收入同比增长了17.6%。
自2019年以来，公司的线上会员付费内容收入持续增长，由1.5亿元快速增至2023年的10亿元。单项产品或服务收入达到10亿元，在企业经营中是一道分水岭，这往往预示着企业的业务规模和市场影响力达到一定量级。
得益于线上会员付费内容收入与毛利的增加，公司整体的收入规模与毛利率才得以提升。
健身是一个吃穿用练一体化的过程。在头豹调研报告中，大部分不愿健身的原因可以归纳为健身初学者的门槛。线上健身平台从内容出发，涵盖健身科普、日常分享、便捷、有组织性等优势完全匹配初学者需求。
有了专业系统化的内容课程引导，健身运动还需要搭配相关的配套产品、饮食、时间投入，在这些因素的共同驱动下，线上健身市场才能一举超越线下健身市场，迸发式增长。
以会员内容这个“软实力”为依托，公司的“硬产品”——自有品牌运动产品也呈现稳健发展态势，2023年这块业务收入达到9.5亿元。目前，可以说公司形成了线上与线下、软件+硬件，双驱动力的发展模式。
2023年，公司触达用户的能力进一步增强，收入规模与核心盈利能力显著提升，运营效率持续优化，这些方面的改善带动公司亏损持续收窄。公司的经调整净亏损额由2022年净亏损6.7亿元，收窄至2023年的3亿元。
除了经营改善以外，公司控制成本的举措也对亏损收窄起到正面促进作用。2023年公司的营业成本11.8亿元，同比下降了10%。公司表示，这主要得益于其在控制成本方面卓有成效。
在费用方面，2023年公司的履约开支、销售费用、行政开支分别同比下降了23%、12%以及15%。
不过，公司的研发强度依旧保持在较高水平。2023年公司的研发费用同比有所减少，但研发费用率保持在21%，体现了公司对于研发投入的重视。
Kepp 8.0就是公司研发投入的重磅成果之一。3月27日，公司在北京召开“处处皆主场”2024春响·Keep 8.0发布会，正式发布全新APP 8.0版本。公司联合创始人彭唯、高级副总裁赵茜出席发布会，分别就APP升级与全新使命愿景发表了主题演讲。
Keep 8.0发布，通过全面便捷的功能拓展、创新玩法的设置以及运动内容的智能化升级，为用户带来丰富互动的运动体验，进一步带来全新的运动价值。
功能层面，作为运动工具的Keep，正在不断拓宽运动品类和外部硬件设备的接入。目前，Keep 8.0覆盖包括跑步、骑行、球类、滑雪等运动的超60种运动品类、100多个分享模板，与50+外部硬件设备打通，让运动记录变得更加简单。
同时，Keep将投入更多资源在户外场景，不仅丰富更多跑步路线，还将为专业跑者提供更多专业的赛事功能，与专业赛事主办方携手为近百万全马用户带来不同的体验和玩法。
据彭唯介绍，Keep 8.0已覆盖了全国300多个城市超10万条跑步路线，今年这一数据将扩充至500万。
玩法层面，Keep升级了活动功能，将圈子升级为俱乐部。截至目前，Keep每周推出200场活动，并已上线超140个运动俱乐部，支持Keepers一起迎接各种挑战，增加运动乐趣。
据介绍，Keep已推出超600场奖牌赛事，拥有超1000万用户。未来，Keep将跟更多潮流IP合作，满足年轻人不同的运动喜好。
Keep在成立9周年之际，以“激发每一次运动，让世界充满活力”作为新的使命，并将“成为10亿运动者的自由运动场”作为Keep的10年愿景与目标。
2023年，在线上健身行业挑战与机遇并存的背景下，Keep展现出了凝聚内力、提质增效的高质量发展态势，其在主要经营维度都表现得从容有力。
核心业务线上会员付费内容“量价齐增”——课程数量与业务收入一起增长，推动公司整体盈利能力提升明显；软硬兼备，业务触角增多，用户粘性与变现能力进一步增强，公司整体经营稳健向好。
我们期待，基于对用户需求的深入洞察和行业趋势的判断，Keep能够在线上健身这一增量行业，为更多用户创造价值，完成自身商业生态的进一步蜕变。
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