2024/4/2 14:25:00
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出品丨虎嗅汽车组
作者丨肖漫
头图丨视觉中国
“极越 01 为什么卖不好？”
在极越 AI DAY 会后交流中，当笔者直接地抛出这一敏感问题时，极越工作人员面露难色，但 CEO 夏一平却很淡定，坦言“极越犯了些错误”。
背靠百度、吉利两座大山，前者给技术，后者帮生产。然而，含着金汤匙出生的极越，向市场发起的第一枪却成了哑炮。
自 2023 年 10 月上市以来，极越 01 销量始终在三位数徘徊——分别卖出 594 辆、774 辆、218 辆、167 辆（销量数据为 2023 年 11 月-2024 年 1 月数据）。
极越，到底做错了什么？
夏一平：极越犯错了
“我们以为把车造出来是一个从 1 到 10 的过程，最后发现还是 0 到 1 的过程。”夏一平套用了李想“反思全员信”中的一句话解释了极越的失误。
李想的原话是，“我们错误地把理想 MEGA 的从 0 到 1 阶段（商业验证期）当成了从 1 到 10 阶段（高速发展期）进行经营。理想 MEGA 和高压纯电，必须经历一个理想 ONE 和增程电动相似的从 0 到 1 阶段，无法像理想 L 系列一上市就能拥有从 1 到 10 的经营势能。”
但问题是，理想汽车之所以将 MEGA “从 1 到 10 ”经营，是因为已经有了理想 ONE 和理想 L 系列的成功，极越 01 作为首款车型，又何来的从 1 到 10 呢？
夏一平所指的“1”，其实是极越的前身“集度汽车”。
集度汽车是百度与吉利在2021 年 1 月共同成立的汽车品牌，当时双方官宣集度将以整车制造商的身份进军汽车行业。其中百度持股 55%，整体上负责端到端的服务；吉利占45%，主要在硬件方面配合开展相关工作。
品牌成立后长达两年的时间里，集度进行了团队组建、开展研发等工作，并在 2022 年 6 月发布了首款概念车 ROBO-01，同年 10 月集度 ROBO-01 探月限定版上市（售价 39.98 万元），此后这款产品接连在各大车展中出现。
在集度前期不断刷存在感时，2023 年 8 月，集度汽车宣布更名为“极越汽车”，“集度ROBO-01”相应变成了“极越 01”。
“在 2023 年 4 月到 2023 年 9 月，我们有长达近半年时间没有对外宣传。用户对极越有认知也才七个月，极越 01 上市也才四个月。”夏一平说道。
在其看来，突然的更名叠加品牌宣传上阶段性空白，让极越汽车在市场的品牌认知度低，但之前内部并未意识到这一事实。直到夏一平到门店调研发现，进入门店的用户第一个问题不是关于车，而是先“这是个什么品牌”，这才意识到问题的严重性。
据夏一平透露，极越汽车从今年 1 月开始对整个营销和销售团队进行大换血，并且由其亲自带队，开启对营销和销售端的变革。
除了组织变革，夏一平认为销售方式需要相应调整，“过去很多门店是以简单粗暴的优惠政策吸引用户，卖东西卖错了”，夏一平说道，“极越 01要卖体验而不是卖硬件。”
因此，在其主抓销售之后，销售要求的其中一条，就是“用户可以不买车，但用户离开的时候要对品牌有认知”，并且对用户进行定位，加大直播力度宣传智能化卖点以吸引科技人群。
夏一平表示，销售团队的变革期阵痛还将持续一两个月，但内部销量正在逐渐好转。
智驾未必是王牌，也可能是阻碍