2024/4/2 16:13:00
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2023年，上海家化对标行业领先的竞争对手，在公司战略、组织架构、营销创新、人才梯队和可持续发展等几个方面做出重大调整。
文/每日财报 吕明侠
前不久，上海家化（600315.SH）发布2023年度财报数据，2023年营业收入65.98亿元，同比下滑7.16%，净利润5亿元，同比增长5.93%。
作为一个有着上百年历史的老字号，上海家化的营收规模多年以来一直在70亿左右踏步，净利润也只有几个亿，与2015年一年净赚22.10亿元不可同日而语。
要知道，此前的上海家化，是名副其实的本土美妆品牌老大，并且稳坐行业第一的宝座。而如果将时间回溯到10年前，珀莱雅不及上海家化总营收的十分之一，在行业地位上，只能望其项背。但现在珀莱雅前三季度营收52亿元，净利润7.36亿元，赚钱能力更是早早超过上海家化。
为了应对市场的诸多不确定性，上海家化正在组织机构调整。在如今多变的市场环境下，能否再续辉煌且待考察。
频繁更换掌门人
上海家化的停滞不前，与频繁更换掌门，公司的战略布局难以保证连贯性和执行力不无关联。
上海家化前身是成立于1898年的香港广生行，历史比化妆品国际巨头欧莱雅还要悠久，后者创办于1907年。
2001年，上海家化在上海证券交易所上市，是国内日化行业首家上市企业。2005年至2013年，上海家化股价从不足1元/股涨至超50元/股，8年市值涨幅超50倍，是当时当之无愧的日化大白马。
在2011年之前，上海家化由国资委控股，彼时掌门人为葛文耀。2013年9月，葛文耀因与大股东平安信托之间针对企业发展战略产生分歧，最终选择“退休”。
故事从这时开始改写，葛文耀离职后的十年间，上海家化陆续迎来了医疗器械背景的谢文坚、快消行业的张东方和欧莱雅高管出身的潘秋生三位董事长。
曾担任强生中国区总经理的谢文坚，一上任就开始激进改革，立场鲜明的“去葛”进行大换血。曾任强生医疗区总经理的他，还未能掌握如何调度上海家化这艘大船，上海家化净利润持续下跌，到达历史最低点。
疗愈者张东方接任，被寄予厚望的张东方企图最大化的弥补和修复此前谢文坚留下的历史遗留性问题。但结果却不遂人意，上海家化度过了不温不火的四年，市值甚至被后辈珀莱雅超越。
作为集团掌舵人的董事长接连更替，可想而知企业的战略规划和发展路径很难确保连贯性和执行力。从现阶段看，现任掌权人潘秋生想要破釜成舟改变公司架构来扭转上海家化的经营困局。
应对挑战进行组织调整
上海家化在2023年的业绩交流会上展示了其高管团队的全新面貌，尽管出席的高管阵容与去年10月相比没有变化，但每位高管的职责和头衔却发生了显著的调整。这一系列的变动反映了上海家化在业务战略和组织架构上的深度调整。
高管权责大面积的调整背后，源于上海家化去年下半年进行的一系列调整。据了解，2023年10月，上海家化调整公司组织架构，公司宣布设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，以事业部为决策主体，并对业绩结果负责。
据介绍，公司组织调整后，内部汇报流程将会变得精简，市场反应速度将会进一步提升。与此同时，公司还提出了“谁行谁上”的赛马机制，试图以此激发组织活力。
上海家化的大面积的调整，实际上与公司子品牌与产品线过多、组织架构略显“臃肿”的问题紧密相关。公司旗下拥有众多美妆护肤与母婴品牌，如佰草集、玉泽、雙妹、高夫、典萃、启初、汤美星等，以及个护家清品牌如美加净、六神、家安等。这种多元化的品牌与产品线布局虽然在一定程度上为公司带来了市场份额和消费者群体，但也带来了管理上的挑战。
来源：每日财报制作
除此以外，业绩表现不佳，或许也是重要原因。2023年是上海家化近年来业绩首次跌破70亿元，同时也是第三次出现了业绩下滑。
公告也提到，2023年，公司对标行业领先的竞争对手，反思了导致过去一段时间家化业绩落后的主要原因，在公司战略、组织架构、营销创新、人才梯队和可持续发展等几个方面，顶着巨大压力，做出了重大调整。
由此也不难看出，掉队的上海家化，调整内部组织与市场策略打法已是迫不得已。
品牌逆袭路漫漫
回到产品端。老牌国货经历数十年甚至百年积累，最核心的竞争力确实是品牌，品牌虽众多，但真正抗打的、能打的却寥寥无几。
分品类来看，去年上海家化定位高毛利的护肤品类营收占比达30%，营收增长约1%，是所有品类中唯一一个实现营收增长的品类。护肤品类增速和收入占比均有所提升，其中第四季度，护肤品类收入占比高达47%。而占比近40%的第一大品类“个护家清”，营收同比下降近5%。
来源：2023年年报
在公司战略方面，上海家化董事长兼CEO潘秋生表示，上海家化确定了在未来几年向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦的战略。
面对高端化妆品市场的品牌竞争和研发壁垒，对于上海家化而言，想要实现突围，并非易事。
在消费者心中，上海家化的高端形象并不明显，要对标的是欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌，如果不能给消费者高端的认知，就很难实现销售转化，同等价位能够买到国际大牌，其需要为品牌溢价赋能。
在2023年上海家化也提出了要将“营销爆品打造”作为工作核心，称要用旗下的护肤品牌“玉泽”继续挖掘敏感肌赛道的潜力，要通过油敏、干敏双面霜产品战略，形成产品矩阵，出击整个抗敏赛道。
在功能、成分等看点满天飞的化妆品市场，上海家化的看点并不明显。要想让消费者掏腰包，首先要让他们为品牌价值买单，“造看点”是品牌营销的第一步。再者，“敏感肌”赛道，已经是高手如云了。从“药妆第一股”贝泰妮旗下的薇诺娜，到“玻尿酸女王”执掌的华熙生物旗下的米蓓尔，再到新锐品牌溪木源等等，敏感肌的赛道竞争愈发激烈。
曾经的业界佼佼者，在秉持长远视野的潘秋生掌舵下，能否再度焕发昔日的光辉，这还需时间来揭晓答案。