2024/4/3 19:52:00
3月28日，运动科技公司Keep（3650.HK）发布截止2023年12月31日以来的年度业绩公告，而这也是其自2023年7月12日于港交所成功上市以来的首份财报。
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盈利能力存疑
据keep发布的业绩报告显示，截至2023年12月31日，公司的年度利润达到了人民币11亿元，而在前一年度（截至2022年12月31日）则出现了人民币1.046亿元的亏损。截至2023年12月31日keep的年度经调整亏损净额为人民币2.954亿元，而前一年度则为人民币6.669亿元。
尽管keep2023年的亏损额有所下降，但何时盈利仍然是盘旋在Keep的管理人员以及投资者心中的一块大石。
据Keep此前发布的公开数据，2019年—2022年keep经调整亏损净额分别为3.665亿元、1.064亿元、8.265亿元、6.669亿元，加上2023年，Keep五年累计亏损22.617亿元。
同时，仔细阅读业绩公告不难发现，Keep年度利润额的显著增长主要是得益于截至2023年12月31日的年度内，可换股可赎回优先股的公允价值变动达到了人民币14亿元。
除此之外，keep2023年的收入也在下降。据keep发布的业绩公告，截至2023年12月31日的年度总收入为人民币21.378亿元，相比截至2022年12月31日的年度收入人民币22.116亿元，下降了3.3%。
对于营收下降的原因，Keep在财报中解释称，主要是由于自有品牌运动产品的需求下降。
截至2023年12月31日的年度，keep自有品牌运动产品的收入为人民币9.461亿元，相比截至2022年12月31日的年度的人民币11.37亿元减少了16.8%。Keep在财报中认为这一减少主要由以下几个因素造成：首先，在充满挑战的市场环境下，整体线上消费者情绪低于预期；其次，2023年疫情过后，线下休闲及旅游活动增加，导致室内运动产品消费减少；最后，为了改善业务状况并减少亏损，我们继续实施降本增效的战略，包括对产品开发、部署和营销的成本管控策略。
何时盈利的焦虑以及收入的下降在资本市场上则表现为，keep自上市之后，股价一路下跌，已经快“跌麻了”。
Keep的上市之路可谓是一波三折。2022年2月、9月，2023年3月，Keep曾先后三次递表港交所，前两次均因6个月内未通过聆讯而失效告终。第三次递表，keep最终于2023年6月21日通过聆讯。2023年7月12日，keep成功登陆港交所，初始发行价为每股28.92港元，成为中国“运动科技第一股”。
Keep登陆港股后的一个多月内，股价还是呈现出欣欣向荣的态势，于2023年8月22日达到截止目前的股价最高点42.40港元每股。但自此之后，keep的股价就一路向下走，2023年12月后更是如同跳水般的狂跌。截止4月1日撰稿时，keep股价为4.060港元每股，对比初始发行价下跌了85.96%，对比股价最高点则下跌了90.42%。目前公司总市值为21.34亿港元，对比巅峰时的223亿港元蒸发了90%以上。
02
用户都去哪了
keep需要直面的另一个问题则是用户的流失。Keep作为线上健身平台，用户对他们的重要性不言而喻，作为平台运营的核心，用户是流量的基本，盈利的来源之一。
据keep发布的业绩公告，2023年的平均月活跃用户数和平均月度订阅会员数分别为2975.6万和391.3万，而2022年同期这两个数字分别为3638.8万和362.1万。这表明，与2022年相比，2023年的平均月活跃用户数同比下降18%，平均月度订阅会员数同比下降近12%。
而根据keep此前递交的招股书显示，2020年-2022年，Keep平台的平均月活跃用户数分别为2973.4万、3435.8万及3638.8万，Keep平台的平均月度订阅会员分别为191万、328万和362万。
Keep在招股书中解释道，月活用户和订阅会员下降的主要原因有：(i) 2023年年初COVID-19病例激增，以及疫情后线下休闲和旅游活动的增加，导致健身活动暂时减少；(ii) 2022年，与COVID-19相关的措施限制了户外活动，产生了月活跃用户和订阅会员的高基数效应；(iii)由于我们的成本管控策略，减少了营销投放活动和获客相关支出。
而Keep月活下降和会员减少的一个重要原因则是，线上健身的赛道内卷严重。而作为头部线上健身平台，keep面对的这种困境也是大大小小线上健身平台的缩影。
抖音、快手、b站、小红书等社交媒体平台的兴起直接挤压了Keep们的生存空间。健身博主们在社媒上分享健身干货，包括视频带练、健身心得、饮食规范等。Keep的线上健身与这些社媒平台博主分享的内容并无太大差别，也自然无法留住用户
2022疫情期间刘畊宏的抖音直播间因健身爆火，数据显示，从4月17日至4月28日，仅仅12天，刘畊宏的抖音涨粉4000多万，创造抖音平台史上最快涨粉纪录，并将“刘畊宏男孩”“刘畊宏女孩”带成网络热词。截止撰稿时，刘畊宏的抖音粉丝已到达6560万。
尽管当下刘畊宏的热度已然下降，而这背后确是抖音直播间健身主播们的“内卷”所致，刘畊宏并不是线上社媒唯一可以健身跟练的博主，而keep也不是唯一可以进行线上健身的平台、产品。
此外，健身产品市场竞争激烈也对keep的健身产品营收造成了压力。Keep的自有品牌运动产品包括智能健身设备（如智能单车、手环和跑步机）以及配套运动产品（如智能装备、服装和食品）。
据keep发布的业绩公告，截至2023年12月31日的年度，自有品牌运动产品的收入为人民币9.461亿元，相比截至2022年12月31日的年度的人民币11.37亿元减少了16.8%。
以健身服饰为例，价格昂贵的有几百上千的新中产们追捧的Lululemon，价格便宜的有淘宝拼多多几十元一套的“杂牌”服饰。
而健身设备产品，市场上的品牌更是数不清，keep能用什么和他们竞争？
03
keep的自救
不过，keep也意识到了问题，在积极采取措施度过当下困境。
keep的2023年业绩报告最亮眼之处就是线上虚拟体育赛事业务亮眼，这部分收入也成为了其营收主要来源。每名虚拟体育赛事付费用户平均收入同比增长30%。
虚拟赛事业务的火热也直接带动了keep的线上会员及付费服务，截至2023年12月31日的年度，线上会员及付费内容的收入为人民币9.958亿元，较截至2022年12月31日的年度的人民币8.942亿元增加11.4%。
Keep的虚拟赛事活动激励用户参与，取得各种健身成就，持续追踪用户的活动进度及表现，以解锁Keep专属奖励，例如自主设计奖牌及虚拟权益。
作为互联网玩家，keep深谙联名营销之道，keep的奖牌的设计多来自于知名ip，如动漫魔卡少女樱、樱桃小丸子，并于游戏ip联名，推出了“崩跑吧，开拓者！星穹铁道线上公益跑”和“光与夜之恋线上挑战赛”，进一步扩大keep在二次元游戏迷中的知名度。
抖音、小红书等线上社媒平台关于keep奖牌的讨论也屡见不鲜，不少用户会在社媒上晒出男朋友/闺蜜帮跑的奖牌，讨论用小电驴是否也可以刷公里跑成功换取奖牌。虽然奖牌好看且无用，但是它好看呀！但是这是联名款啊！跑完步得到奖牌，内心的成就感油然而生，用大厂黑化来说，这就是用户粘性的来源。
付费跑步换奖牌，keep把年轻人消费群体的心理抓得死死的。
此前就有消息流出，“Keep卖奖牌挣了5个亿”，尽管keep很快辟谣了此事，但不可否认的是卖奖牌已经成为keep十分重要的收入来源，为keep带来了稳定高额的营收和曝光。
除此之外，Keep也走上了所有大厂都在采取的“降本增效”之路。Keep的履约开支、销售成本和行政研发开支都有着不同程度的减少。
因此，keep的营业成本从截至2022年12月31日的年度的人民币13.112亿元减少10.3%至截至2023年12月31日的年度的人民币11.762亿元，营业成本合计减少1.35亿元。
简单总结，keep自有品牌健身产品卖得少了，销售营销开支和履约开支减少了；而裁员带来需要发放的工资减少，行政支出自然减少了，研发人员减少了自然也带来了研发开支的减少。
那么Keep靠当前这种模式能否实现扭亏为盈，市场会给出答案。