2024/4/10 7:39:00
斑马消费 杨伟
2023，啤酒行业的“反转”之年。
上半年产销量大增，下半年突然“熄火”，导致全年啤酒产量增速回落至0.3%。前几年，“本土啤酒向上，外资啤酒向下”，去年，百威中国和嘉士伯重新支棱起来，增长压力给到了华润啤酒和青岛啤酒。
主要原因在于，本土啤酒高端化根基尚浅，此前靠着自上而下的价位提升，完成了初始的高端化，但产品力、品牌力、高端渠道的掌控力还存在短板。
中国啤酒高端化的下半场，还能怎么干，才能抢到高端啤酒市场的主动权？
攻守易形
随着大部分主流啤酒公司披露业绩，公众得以一窥啤酒行业的2023年成绩单。
去年，百威在中国市场的啤酒销量同比增长4.3%，市场份额提升69个基点。且高端化继续推进，每百升收入同比增长8.1%。
全年，百威中国总收入增长了12.8%，正常化除息税折旧摊销前盈利增长17.4%，盈利率扩张132个基点，成为上市公司百威亚太（01876.HK）的业绩支柱。
华润啤酒（00291.HK）2023年啤酒销量同比增长仅为0.5%。得益于高端化，特别是喜力中国业务的加持，次高端及以上啤酒销量增长18.9%，吨酒收入提升4.0%。最终，公司啤酒业务收入383.16亿元，同比增长3.7%。
华润啤酒上市公司层面的增长，相当一部分来自斥资百亿收购的金沙酒业。至于这家酱酒巨头为何在2023年业绩暴降，那就是另外一个故事了。
另一位本土啤酒巨头青岛啤酒（600600.SH），状态与之类似。2023年销量同比微降0.8%，其中，主品牌中高端及以上产品销量同比增长10.5%；公司千升酒营收同比增长6.4%。全年，公司实现营业收入339.37亿元，同比增长5.49%，归母净利润同比增长15.02%至42.68亿元。
燕京啤酒（000729.SZ）预计实现净利润5.75亿元-6.85亿元，同比增长63.22%-94.44%。不过，它的这场业绩大增，只能算是回血；燕京的整体实力，与华润和青岛还差着量级。
嘉士伯在中国市场的主要运作平台重庆啤酒（600132.SH），2023年销量同比增长4.93%，以高档及主流产品为主要增长点。
相对于突出的销量增长，重啤业绩增长有限，全年收入148.15亿元，同比增长5.53%，归母净利润13.37亿元，同比增长5.78%。
百威英博扶持起来且担任二股东的珠江啤酒，去年的销量同样表现出色，同比增长4.79%，其中高档啤酒销量增长15.96%。可是，公司盈利能力没有跟上，收入同比增长9.13%至53.78亿元，归母净利润6.24亿元，增速仅为4.22%。
至于兰州黄河、西藏发展，一个醉心炒股，一个无心啤酒经营，且旗下啤酒业务都是与嘉士伯合资，基本可以排除在主流啤酒公司之外。
过去几年，酒类市场整体承压。2022年，白酒、黄酒、黄酒整体下滑，啤酒成为其中最靓的仔，产量提升1.1%，结束连续多年的下跌趋势，收入增长10%、利润增长20%。
且呈现出明显的“本土啤酒向上，外资啤酒向下”的趋势，本土三巨头华润、青岛、燕京，对百威和嘉士伯造成了不小的压力。
去年，一切都发生了逆转。2023年，白酒依旧下滑，啤酒产量增速下降至0.3%，红酒和黄酒恢复了增长。
啤酒巨头中，百威和嘉士伯得益于夜场渠道的恢复，重新展现出国际高端啤酒的威力；风水轮流转，整体增长和继续高端化的压力，再次给到了华润和青岛。
走过上半场
中国啤酒工业发展了几十年，其实，无论是早期的初创阶段，中期的一城一啤，还是大整合后的黄金时代，本土品牌在高端市场一直缺乏话语权。
那些年，高端啤酒渗透率较高的夜场渠道，酒单上基本都是百威、喜力、嘉士伯等外资啤酒的天下。
当时的本土厂商，忙着扩产增量，用海量的平价啤酒，来满足爆棚的大众市场需求。1978年，中国啤酒产量40万吨，到2014年飙升至4936万吨。
随着增长瓶颈的到来，啤酒行业迎来2013年-2015年的调整期。以低端走量为主的本土厂商，遭遇重创。
啤酒行业痛定思痛，在2016年的复苏之际，本土啤酒品牌们终于意识，是时候关注质的提升了。于是，轰轰烈烈的啤酒高端化运动开始了。
本就高端化较为突出的青岛啤酒，推出青岛啤酒主品牌+崂山啤酒第二品牌的战略，以原浆生啤、青岛白啤、百年之旅、一世传奇等产品，继续冲击高端市场。
销量做到了全球第一的华润雪花，在高端化上相对薄弱。为此，公司实施3+3+3战略，17-19年“去包袱、强基础、蓄能量”，20-22年“战高端、提质量、增效益”，23年-25年“决胜高端”。
除了推出雪花纯生、老雪、红爵等产品，华润啤酒高端化最重要的抓手，其实是收购而来的喜力。2023年，喜力中国销量达60万千升，同比增长近60%，中国已经成为喜力全球的第二大市场。
燕京啤酒则采取大单品+特色产品战略，燕京U8、狮王精酿等高端产品的出色表现，终于让燕京从谷底爬升起来。
一轮追赶下来，效果还不错。本土啤酒三巨头，2016年的净利率仅为5%左右，到2023年，翻倍都不止。
不过，这些成绩，仍然不够。目前，本土啤酒厂商，高端产品的占比仍然比较低。2023年，华润啤酒销量1115.1万千升，次高端及以上占比不到25%；青岛啤酒也只有40%。
啤酒吨价更能说明问题。2022年，国际品牌百威高达5270元/吨，嘉士伯旗下的重庆啤酒4915元，而青岛啤酒和华润啤酒分别为3986元和3177元。
本土头部啤酒厂商们，努力多年，终于将整体毛利率拉到了40%线。可是，外资啤酒甚至它们的小弟们，毛利率多年来都稳定在50%左右。
到2023年，当本土啤酒的风头被外资品牌们盖过去，大家这才放弃幻想，开始重新认清现实——中国啤酒的高端化，只完成了上半场。
此前的啤酒高端化，是自上而下的。啤酒厂商们通过中高端产品替换大众化产品，甚至是直接涨价来完成吨价的提升。
更长远的高端化，应该是供需匹配的全面高端化。这个该如何理解？
全面高端化
青岛啤酒作为初代啤酒巨头，已经有110年历史了；就连借助产业资本运作横空出世的华润啤酒，也在去年迎来了自己的30岁生日。
就产业积累而言，青啤与华润并不逊色于外资巨头，也有能力和底气继续高端化，带领中国啤酒产业完成下一场跃升。
于产品而言，工业啤酒巨头们渐渐认识到，原来的生产模式，不够干净的配料表，生产出来的“水啤”，已无法满足用户特别是年轻人的需求。
近几年，沿着啤酒高端化这条主线，啤酒行业去产能也在悄然进行，成为市场提升的一条暗线。
特别是华润啤酒，连续多年关停旗下传统工厂，不惜每年付出数亿元的善后费用；与此同时，重新设立新的数字化工厂。
只有具备了新的生产能力，制造出更优质的产品，才能顺应啤酒行业供给侧改革和消费升级的趋势。毕竟，对于快消品而言，产品才是一切运作的基础。
2016年底，华润啤酒旗下共有98家啤酒厂，如今只剩下62家，优化超过三分之一。其他传统啤酒巨头们，是否拥有这样的勇气？
品牌运作上，大家各有侧重，最激进的当属燕京。把蔡徐坤和王一博这两位顶流都请来代言，这是其他同行不曾有过的年轻化品牌战略。
渠道的变革同样重要。受销售半径的限制，中国啤酒市场形成区域割据的局面，巨头们有着明确的势力范围，市场份额多年来相对稳定。
一旦啤酒市场的高端化继续推进，为了在存量市场中谋求增长，大家都会通过提升罐化率来征战泛全国市场。那么，传统电商，以直播带货为核心的新电商渠道，都成为啤酒品牌们的必争之地。
另一边，青岛、燕京等传统巨头，也在积极布局酒馆这类新零售渠道。TSINGTAO1903、燕京酒號已在全国落地数百家门店。这些，都是受到了泰山原浆和优布劳的启发。
啤酒行业的转型升级，以及啤酒巨头们持续多年拉锯战形成的固化局面，给了泰山、优布劳等啤酒新势力提升渗透率的机会，精酿啤酒市场日渐成熟。
在这一过程中，传统啤酒巨头与啤酒新势力，亦互相借鉴，加速迭代。
燕京啤酒部分产品的精酿化，正是其异军突起的重要原因之一；重庆啤酒收购京A，成为工业啤酒与精酿啤酒融合的标志性事件。斑马精酿等新厂商，也在借助工业啤酒的生产模式，重新定义精酿啤酒。
接下来，啤酒市场或将再度迎来一轮资本化的浪潮。部分啤酒新势力，在这个非常难得的时间窗口，得到产业资本的加持，甚至独立上市。此前，泰山啤酒已经传出港股IPO计划。
届时，传统巨头与新势力携手，中国啤酒将会迎来全面高端化的产业升级。