2024/4/10 11:16:00
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2024年古井贡酒的目标是300亿元，对全国化推进不前、年份酒陷争议的古井贡而言，能顺利实现这一目标吗？
文|每日财报 杜康
九上春晚、营收突破200亿，古井贡酒似乎有了跻身一线品牌阵营的实力，但如果把古井贡酒放到全国酒企的大市场里来看，显然其依旧处在一线品牌之外。衡量一家酒企是否是一线品牌，除了最主要的营收外，全国化也是重要的标准。但就目前来看，古井贡酒的全国化布局并不理想，同时在消费者心中的“省酒”印象也并没有多少改变。
《每日财报》注意到，在跨入“200亿俱乐部”后，古井贡酒董事长梁金辉则慷慨激昂地宣布，2024年古井贡酒的目标是300亿元。而这比在2023年古井贡酒全球经销商大会上，提出2024年实现240亿元营收、2025年实现300亿元营收的目标，可以说是提前了一年。那么，这对全国化推进不前、年份酒陷争议的古井贡而言，能顺利实现这一目标吗？
01
全国化推进不前
白酒行业曾流传着这样一句话：“西不入川，东不入皖”，说的是两个白酒大省四川和安徽。这两个地方内部竞争十分激烈，外部酒企想要成功在这两大区域内立稳脚跟实属不易。当然，由于内部竞争激烈，它们想要出省走向更广阔的全国市场也同样不容易。
目前，位列徽酒老大位置的古井贡酒就处于这样的窘境之中。
古井贡酒公司前身是1959年建厂的亳县古井酒厂，历史最早可以追溯到明朝正德年间，属于“老八大名酒”之一。1996年，古井贡酒成功上市，并且是A股和B股同时发行，也是国内第一个A、B股上市的白酒企业。
不过，上市后曾因盲目寻求多元化发展、管理层腐败等一系列失误，古井贡酒错失了白酒行业的黄金十年，逐步由全国性品牌退居至区域性品牌。
2014年，古井贡酒迎来转折，擅长营销的梁金辉正式成为古井贡酒新一代掌舵人。此后，古井贡酒大力布局次高端白酒市场，在全国主推“年份原浆”，并不断加大营销费用支出，连续九年在春晚亮相，多次冠名安徽卫视春晚和江苏卫视春晚，带动销量快速提升。
数据显示，经过9年的发展，古井贡酒的全年营收已从2014年的46亿增长到了2023年的200多亿。不过，9年来古井贡酒的营收虽取得了巨大成绩，但其全国化发展并不理想。
数据显示，2022年古井贡酒167亿的全年营收中，省内外比为6：4。如果从近年来行业公认实现了全国化市场的汾酒和洋河来看，同期它们的省内外占比为4：6和5:5。
此外，从市场分布来看，近年来古井贡酒虽然走出了安徽省，但其主要市场依旧在安徽省周边的市场。主要省份有河南、江苏、湖北，当地市场占有率分别为2%、4%、7%，绝对值为10亿、20亿、21亿元。可见，经过近十年的全国化布局后，古井贡酒的产品依旧是没能走出其所依赖的华中地区。
02
“年份酒”陷争议
2023年10月，在上海举办的第十九届中国国际酒业博览会上，中国酒业协会年份酒管理委员会主任胡义明指出，白酒虚假年份酒的乱象严重侵害了广大人民群众的利益，涉嫌严重违反消费者权益保护法、反不正当竞争法、中国食品安全法、广告法以及中华人民共和国刑法。
年份酒乱象言论一出，古井贡酒年份原浆则陷入了巨大的诚信争议。
《每日财报》了解到，目前市面在售的所有商品白酒中，带有“年份酒”关键词的品牌并不在少数，但出现最多、最直接当属古井贡酒。其主打产品就是“年份原浆”系列酒，这一系列产品占古井贡酒总营收比例高达75%以上，是毫无疑问的主力产品。
公开资料显示，早在1997年，古井贡酒便推出“十年原浆”，将“年份酒”的概念移植到白酒上。官网显示，古井贡酒年份原浆系列包含“年份原浆古5”“年份原浆古7”“年份原浆古8”“年份原浆古20”“年份原浆古16”“年份原浆古26”等多个单品。
陷入“年份酒”争议后，古井贡酒工作人员回应表示，年份原浆只是商标名，后面的古8、古16、古20只是一个标签，一个产品编码，并不代表年份。也就是说，“年份原浆”并不属于年份酒，只是古井贡酒特有商标和产品名称。
古井贡酒的这一“回应”让很多人颇感意外。因为在多数消费者的理解中，“原浆”意味着未经勾兑的“基酒”，数字则代表该产品为X年的年份酒，比如古20代表着该产品为20年的年份酒。如果按照古井贡酒的回应来看，显然，这只是消费者的一厢情愿。
事实上，有关古井贡酒年份原浆的争议由来已久。早在古井贡酒成功获得商标之后，包括五粮液、剑南春、洋河股份等知名白酒企业就对古井贡酒的“年份原浆”商标提起过诉讼，理由是“年份原浆使用在酒类商品上，易造成公众误认为年份原浆是对酒类商品的年代、存放时间等特点的描述”。
如今年份酒争议再起，市场声音指出，古井贡酒或存在利用模棱两可的数字概念欺骗、误导消费者之嫌，涉嫌侵犯消费者的知情权和选择权。如果后期相关部门进一步整治年份酒的市场乱象的话，那么古井贡酒肯定也将是首当其冲。
03
大健康可堪大任否？
想要实现全国化的酒企很多，但真正杀出重围的屈指可数，茅台、五粮液等之外，近年来成功实现了全国化布局的也就能算是洋河以及汾酒了。
古井贡酒在2019年突破百亿后，于去年迈入“200亿俱乐部”实属不易。但从其董事长梁金辉的发言来看，200亿的营收并不能满足其对古井贡酒的期待，于是他提出了2024年古井贡酒的目标是300亿元。
显然，这是古井贡将宝押在了“大健康”上。
2022年11月，古井贡与养生天下签署战略合作协议，瞄准大健康产业，成立了古井健康，跨界进入中医药大健康产业。据了解，古井健康先后推出了系列饮品如“欣肝保倍植物发酵饮品”、“欣肝保倍玫瑰蔓越莓酵素饮品”等。
对于跨界经营大健康产业，古井贡似乎寄予厚望。梁金辉就曾表示，在“后200亿时代”，古井贡酒要充分发挥亳州的中药等资源禀赋优势，做养生酒、保健酒。而且，古井贡酒还瞄准了威士忌产业，准备开发中药威士忌产品。
在前不久的糖酒会上，古井贡酒展馆中，健康酒系列及欣肝保倍、皇家盈养等药食同源类酵素，更是被陈列在了醒目位置，这足以说明其进入大健康赛道的雄心。不过，《每日财报》认为，不管是养生酒还是中药威士忌，其噱头大于实效，恐怕很难真正独当一面。
此外，从这一赛道的玩家来看，竹叶青、劲酒、椰岛等品牌已走向了全国市场，宁夏红枸杞、张裕三鞭酒等品牌也在区域市场内提速发展，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等也在蓄力发展，而且从市场份额来看，品牌集中度已然是越来越高。这就意味着，古井贡在这一领域的竞争也将更加激烈。
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