2024/4/13 10:45:00
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一直面向B端市场的动力电池巨头宁德时代，常年给业界留下“闷声发大财”的印象。近日，一则消息打破了宁静——这家低调的巨头似乎要从B端出走，去寻找来自C端的机会。
据36氪报道，宁德时代计划在今年8月于成都开设首个线下品牌展示门店，同时打造占地约1.5万平方米的“新能源生活广场”。展示门店的用途是全面展示“CAT LInside”车型，预计将涵盖超20家车企，超50款车型，展示车辆数量超150辆。该媒体进一步援引知情人透露的消息，宁德时代还将联合车企，在各大城市的车展上开展宣发活动，以推动“CATL Inside”车型的曝光和销售。同时，宁德时代面向C端的线上传播将同步启动，抖音直播间将在4月开播，届时将邀请车企高管共同参与进行日常互动。
4月11日，对于上述企业战略变动，经济观察报记者以投资者身份致电了宁德时代董事会秘书办公室，对方表示：“对市场传闻不做回复。”
虽然宁德时代官方未对上述消息予以确认，但外界已掀起种种讨论。人们的疑惑点在于，动力电池作为搭载在电动汽车内部的零部件，并不直接与消费者产生交集，宁德时代也一直以大客户采购作为主要的业务模式，为何现在突然要拉近与终端消费者之间的距离？是什么原因促使宁德时代从汽车行业的幕后走向台前？
B端份额不断下滑
“宁德时代转向toC是应对竞争加剧、市场份额下降、越来越多主机厂寻求三电领域垂直整合背景下的一项营销举措，其希望借此影响消费者心智，反过来影响主机厂，从而获得更多采购订单。”对于宁德时代战略转变可能的原因，德勤中国汽车行业主管合伙人周令坤对经济观察报记者分析表示。
在过去很长一段时间内，宁德时代凭借在动力电池行业的先发优势赢得了众多整车企业的支持。然而，随着近年来比亚迪、中创新航等动力电池企业的崛起，宁德时代的市场份额不断下滑，毛利率持续下降，产能利用率也逐年降低。
行业统计数据显示，2022年宁德时代在国内动力电池市场的份额首次跌破50%。2023年9月，宁德时代的市场占有率再度失守40%，下跌到39.41%。2023年全年，宁德时代虽然仍保持43.1%的市场占有率，但与2022年的48.2%相比，已大幅下降5.1个百分点。
同时，宁德时代的产能利用率出现连年下降。根据宁德时代发布的年报，2021年其产能利用率高达95%；2022年产能利用率下降至83.4%；到了2023年产能利用率只有70.47%。且在已经有近30%空置产能的背景下，宁德时代目前还有100GWh的在建产能。
种种迹象显示，动力电池市场已经告别宁德时代“一家独大”的局面，市场的话语权逐步从宁德时代向更多元的企业转移。
更为严峻的是，随着广汽、上汽、长安、吉利、蔚来、小鹏等多家车企宣布自研电池，希望把动力电池纳入自己的垂直零部件供应链管理体系，导致宁德时代与车企订单“强绑定”的商业模式开始变得愈发不稳定。举例而言，宁德时代曾在2023年初推出“锂矿返利”计划，该计划旨在进一步“绑定”车企的订单，但该计划随着锂价跳水而再无下文。
随着B端市场的压力不断加大，宁德时代将目光投向了C端。周令坤指出，从长远看，宁德时代此举是动力电池厂商希望维持自身的技术溢价、话语权、定价权的尝试。
事实上，从去年8月开始，宁德时代就已经显示出进军C端的迹象。彼时，宁德时代在发布神行超充电池新品的同时，在全国各大机场候机厅、高铁候车室内等人群密集点投放宁德时代神行超充电池的广告，该广告重点宣传充电10分钟续航400公里的快充技术。这也是动力电池企业首次面向普通消费者投放的电池品牌广告。同时，宁德时代的官方媒体矩阵也开始向C端用户发力，利用微信视频号和抖音号等宣传渠道加大针对普通消费者的内容宣发力度。
在与车企的合作中，宁德时代同样开始强调自己的品牌存在感。今年1月，宁德时代在与猛士科技达成合作时宣布，后续上市的猛士917车型将在车身印上“CATL Inside”的标识，就此开启了“CATL Inside”的上车之旅。
复制intel模式？
“宁德时代的这个策略与‘Intel Inside’很像，都是旨在提高品牌在C端用户心目中的知名度和美誉度，从而影响B端客户。”汽车行业资深分析师梅松林对经济观察报记者表示。
回顾PC行业的发展历程，intel凭借“IntelInside”策略取得了巨大的成功。在上世纪八十年代末，个人电脑产品由品牌机转向兼容机，消费者开始更加关注电脑的性能和配置，而处理器作为电脑的核心部件，其性能和质量成为消费者关注的焦点。
intel敏锐地察觉到购买决策权正在向终端用户转移，于是决定发动用户心智争夺战，推出“Intel Inside”计划，只要OEM合作伙伴在广告和电脑上加上英特尔的LOGO，就可以在购买英特尔芯片中计提广告费用。随后该计划被证明取得了不错的效果。到1991年底，intel已经与三百多家OEM合作伙伴建立了“Intel Inside”合作关系。
那么，在汽车行业，宁德时代有没有可能复制“Intel Inside”的成功？“Inside模式能否成功取决于企业是否拥有独占性的技术和垄断性的市场地位，此外还取决于产业发展规律。”周令坤指出，虽然动力电池在电动车中的重要性类似于处理器在PC机中的地位，但汽车产业的发展趋势与PC行业存在显著差异。
周令坤表示，在PC时代，芯片技术主导了产业的迭代和创新进程，Windows和intel分别垄断了操作系统和处理器市场，市场份额高达80%以上，且由于当时PC厂商普遍将研发外包，用户很少能够感受到整机厂的品牌价值和差异化，这使得消费者以intel处理器作为选购PC的标准之一。
但在汽车产业，目前的发展趋势是主机厂主导研发和创新，并越来越追求垂直整合以凸显差异化价值，避免沦为代工和组装厂。这决定了汽车品牌、主机厂的技术创新能力和服务能力等将继续在消费者购买决策中占据更大的“心智份额”，而动力电池作为零部件之一能够在多大程度左右消费者的购车心智，还存在较大的不确定性。
不过，周令坤认为，宁德时代to C也未必完全没有机会。“随着电动车进入主流市场，消费者将面对眼花缭乱的电动车产品而难以选择，电池厂商to C的营销能够提高消费者对于电动车内部较陌生的成分——动力电池的认识。电池厂商通过对电池产品的技术性、安全性、可靠性的宣传，让消费者确信自己购买的是优质产品，同时也能帮助OEM宣传产品质量。”周令坤说。
布局C端的难题
光大证券近期发布的一份研报指出，随着宁德时代“CAT LInside”进一步抢占消费者对动力电池品质的心智，其对下游的议价能力有望提升。面对激烈的竞争，当前电池厂商均面临降价压力，to C计划若成功将有助于宁德时代守住市场份额和盈利能力。
但宁德时代试水C端也面临不少挑战。首先，宁德时代作为电池供应商，在C端市场缺乏经验。梅松林指出，一个B端品牌要同时成为C端品牌的难度极大，宁德时代作为电池供应商不直接提供产品和服务给C端消费者，消费者对其关注度本身比较有限。
其次，宁德时代在C端市场建立品牌形象并非一蹴而就，消费者对于品牌的认知和信任度需要长时间的积累和沉淀。“任何C端品牌建设都需要长期不懈、大量的资金投入，才可能有成效。”梅松林表示，如果短期内见不到明显效果，宁德时代的to C计划将很难持续。
有资料显示，宁德时代早在2015年就推动过“CAT LInside”品牌活动，并把该标志贴到了北汽新能源车身上，但该活动没有取得良好的效果，后续计划搁浅。
建设to C渠道，也将给宁德时代的财务带来新的压力。2023年，宁德时代的营收和利润维持了不错的增长，但业务毛利率持续下降。2016年，宁德时代的毛利率达到43.7%的高点，到2023年其毛利率变为22.91%，仅为巅峰时期的一半。
再者，宁德时代的to C计划，需要更多整车企业的支持才能扩大覆盖度。目前，只有东风猛士承诺在新上市的猛士917上印“CATL Inside”的标签，而那些自研电池的主机厂是否会同意在车身上印上该标识，还不得而知。有消息称，为让车企接受“CATL Inside”，宁德时代会在与车企的动力电池合作方面做出让利。对于这一情况，经济观察报记者向宁德时代内部人士进行了求证，但截至发稿未得到回复。
除了宁德时代，还有其他企业正在尝试向汽车行业推广“Inside”模式。例如，华为推出了“HI”（Huawei Inside的缩写）模式，但该模式进展不算顺利，反而是华为与车企开展的智选车模式获得了更多的关注。
周令坤强调，无论是在什么行业，企业如果想要to C反向影响B端的选择，必须要有强大的技术支持。就像在PC行业，如果没有技术领先性，“IntelInside”便不可能成功。
近两年，宁德时代在动力电池技术研发上加大了投入，并推出了多项新产品以维持竞争优势，例如去年发布的麒麟电池和“神行超充电池”，及凝聚态电池等。不过，在固态电池等更多元的动力技术领域，宁德时代并未成为行业中最领先的那一个。
周菊经济观察报记者
行业产业报道部记者
关注汽车行业发展，对新能源、自主品牌及新出行关注较多，擅长深入报道及数据分析。