2024/4/13 18:49:00
“中年男人有三宝，钓鱼、茅台、始祖鸟”，这是近年来网络上流传的一句热梗。
或许有人会好奇，始祖鸟作为一个户外运动品牌，怎么能代表众多中年男子呢？但事实上，近几年随着始祖鸟在国内飞速发展，品牌早已超越了单纯的运动品牌范畴，而是一种文化、品质、消费力的象征。
红星资本局注意到，今年3月始祖鸟母公司亚玛芬体育(AS.US)发布上市以来首份财报。财报显示，亚玛芬在2023年全年营收为43.68亿美元，较上年同期的35.49亿美元增长23%；净亏损为2.09亿美元，上年同期的净亏损为2.53亿美元。
那么始祖鸟是如何成为“三宝之一”的？背后操盘的安踏(02020.HK)都做了什么？母公司亚玛芬为何至今仍亏损？始祖鸟的未来又将如何发展？
（一）
安踏，重金养“小号”
始祖鸟，作为一个老牌户外品牌，发展过程可谓坎坷，品牌经历了多次易主。
1989年，两位来自加拿大的攀岩爱好者，创立了始祖鸟品牌。后来在2002年，这个品牌被阿迪达斯全资收购，并入萨洛蒙部门。
在阿迪达斯没待多久，2005年，亚玛芬又以4.85亿欧元买下萨洛蒙，始祖鸟也归入亚玛芬。
公开资料显示，亚玛芬成立于1950年的芬兰，最初以烟草生意为主，靠烟草生意起家后，开始了资本收购扩张业务版图的道路。
不过收购萨洛蒙后，亚玛芬由于多个品牌定位冲突、运营模式不一、产品质量管控参差不齐等，业绩面临较大压力。
据南方都市报，2012年前后，有知情人士透露，始祖鸟、威尔胜当时的年销售额还不到亿元，萨洛蒙等其他品牌规模更小。
来源：始祖鸟天猫旗舰店
2019年，安踏联合腾讯、方源资本、Anamered Investments（Lululemon创始人Chip Wilson持有的投资公司）等组成财团，斥资46.6亿欧元（约合人民币360亿元）收购了亚玛芬体育。这也成为中国体育用品行业史上最大的一笔跨国收购。
当时安踏董事会主席丁世忠更是直言，收购亚玛芬，是他创业以来做的分量最重的一个决定。
安踏为什么要收购亚玛芬？
一方面，安踏主品牌调性已经很难改变，企业想要扩大市场，走向全球就必须依靠多品牌战略；其次，对于安踏来说，当时已经有了让FILA起死回生的运营经验，企业也有更多信心把这模式复制到亚玛芬身上。
不过，外界质疑的声音也是不少。“凭什么亚玛芬对自身品牌运营不起来，换成安踏就能成功？”这是当时不少行业机构对此次收购的看法。
与此同时，收购亚玛芬，让安踏显得也有些负重前行。
财报显示，2019年，安踏的资产负债总额达到201.57亿元，较上年的78.54亿元增长156.65%；资产负债率则从2018年的32.22%增长至48.90%。
（二）
始祖鸟如何变“奢饰”
收购亚玛芬后，对于旗下多个品牌，安踏目前运营最成功的，无疑是始祖鸟。回顾起来，安踏可谓是对始祖鸟做了一场彻头彻尾的包装与改造。
在营销方面，2020年，始祖鸟邀请国际超模刘雯成为品牌首位全球代言人。同年在Louis Vuitton 20秋冬秀场上，设计师Virgil选择天蓝色 Alpha SV硬壳冲锋衣“压轴登场”，成为当晚一大亮点。
不难看出，安踏首先要做的，是给始祖鸟贴上时尚潮牌的标签。
同时，安踏也十分擅长通过明星、网红等进行互联网内容营销，让始祖鸟渐渐成为了时尚与消费力的象征，也成为了不少人心中“精英中产”的社交货币。
在小红书上，搜索始祖鸟，相关笔记高达39万篇，“始祖鸟冲锋衣”“始祖鸟女生穿搭”等更是其中的高频词汇。可见始祖鸟在网络上关注度和讨论度都较高。
来源：小红书
在渠道方面，2020年被安踏收购以后，始祖鸟迅速淘汰了原有的经销商，收回所有奥莱渠道和线上店铺的经营权，这一举措有助于更好地控制品牌形象和产品质量，维护其高端定位。
同年，始祖鸟还在上海开设了全球最大旗舰店—始祖鸟阿尔法中心，门店旁边便是爱马仕和Tiffany在内地最大旗舰店。
同时，始祖鸟不断布局线下直营门店，投入也在不断增加。据久谦数据，从2020年四季度到2023年四季度，始祖鸟门店平均面积由217 m2提升至313m2。且始祖鸟选址大多位于大型商超一楼核心地带，占比约为40%左右，临近奢侈品牌。
今年1月20日，始祖鸟还在上海南京西路开设了一家始祖鸟博物馆，总面积约2400平方米,拥有4层不同主题区域，采用一对一导购制度。
而在价格方面，本就售价不菲的始祖鸟，更多情况下是“一鸟难求”。
比如今年春节前后，始祖鸟凭借新上市的“龙年限定”服装冲上微博热搜，相关#始祖鸟龙年冲锋衣炒到12000元#的话题引发关注。
同时，始祖鸟还在今年2月15日起全线上调品牌产品零售价，包括品牌直营门店和线上商城，全线商品涨幅平均在20%至30%左右。
种种组合拳下，始祖鸟火出了圈，也迎来快速增长期。
据Euromonitor数据，2019-2022年，始祖鸟中国流水CAGR高达58%。同时招股书显示，2021、2022年，始祖鸟于大中华区、北美的品牌店坪效分别为1251/622美元、1269/817美元，均呈现增长趋势。大中华区坪效显著高于北美地区。
（三）
母公司仍亏损
回到始祖鸟母公司亚玛芬的业绩，财报显示，2023年亚玛芬实现营收43.68亿美元，同比增长23%；净亏损为2.09亿美元，亏损同比收窄17.4%。
事实上，此前很长一段时间，亚玛芬都在亏损中度过。
招股书显示，2020-2022年，亚玛芬收入分别为24.46亿美元、30.67亿美元和35.49亿美元，复合年均增长率为20.4%；分别亏损2.37亿美元、1.26亿美元、2.53亿美元。
值得一提的是，造成亚玛芬亏损的原因，不是其主营业务不赚钱，而是赚的钱还不够偿还利息。
公开资料显示，自安踏收购以来，亚玛芬的日常经营基本靠两笔大规模贷款维持，一是关联方也就是来自股东的贷款约40亿美元，二是来自金融机构的近18亿美元贷款。
因为有巨额贷款，亚玛芬每年都会面临较大偿债压力。财报显示，2023年，亚玛芬体育的净财务成本（包含贷款利息等费用）达4.07亿美元，然而同期的经营利润只有3.03亿美元。
来源：企业财报、红星资本局
今年年初，亚玛芬上市主要也是为了减轻债务压力。
财报显示，通过把公开募集的资金用来还款，并把部分股东贷款转化为股权，公司已经偿还了约40亿美元的股东贷款，因此目前烧钱还债的问题得到缓解。
按业务划分，2023年以始祖鸟为核心领导品牌的“机能服装”营收15.9亿美元，同比增长45%；以萨洛蒙为核心领导品牌的“户外性能”营收16.7亿美元，同比增长18%；以威尔胜为核心领导品牌的“球类运动”营收11.1亿美元，同比增长7%。
在国内，近年来萨洛蒙同样也是亚玛芬的发展重点。
亚玛芬招股书显示，2019年萨洛蒙在大中华区门店数量仅有13家。到2023年9月30日，萨洛蒙大中华区门店数量提升至67家。
品牌定位上，萨洛蒙与始祖鸟也有一定相似之处，比如都是定位高端、瞄准消费力更强的中产、强调时尚潮流色彩等。
具体来看，在中国，萨洛蒙通过飞盘、马拉松、腰旗橄榄球、棍网球、越野跑、滑雪等线下活动及赛事，建立自己的用户生态圈。
押宝中国市场，也让萨洛蒙尝到了甜头。
财报数据，2023年，萨洛蒙主导的户外业务在大中华区实现了146%的增长，超过全球18%的增速；按渠道划分，DTC渠道增长率领先，达到42%以上。
总之，过去几年，安踏通过收购亚玛芬，给市场展示了自己强大的品牌运营能力，不过面临的挑战也仍在，比如在品牌传播方面，安踏需要让更多消费者了解和认同旗下品牌的品牌价值，而不是一味让流量先行。
红星新闻记者 刘谧
编辑 杨程