2024/4/15 9:40:00
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酱酒降温之下，对高端化和全国化表现都不出色的珍酒李渡提出了更有难度的经营拷问。
文|每日财报 杜康
3月25日，珍酒李渡发布了2023年业绩报告。数据显示，2023年公司收入70.30亿元，同比增长20.1%，经调整净利润同比增长35.5%至16.23亿元，旗下4大品牌均实现双位数增长，增长远超预期，也超过了行业平均水平。
市盈率是用来衡量股票平均价格是否合理的指标之一。目前，珍酒李渡的市盈率一直徘徊在14倍左右，虽说市盈率在14-20之间为正常水平，但从其市盈率来看，显然珍酒李渡的市值与其实力、地位极不匹配。简言之，就是珍酒李渡被低估了。
回顾2023年4月，珍酒李渡在港交所成功上市，打破了中国白酒企业资本市场长达8年的冰封期，也创造了当年港交所融资规模最大的IPO。而“港股白酒第一股”、“酱香白酒第二股”的称谓，也让珍酒李渡赚足了风头。既然如此，那为何资本市场不太看好呢？
01
品牌声量不足
对于想走高端的白酒企业来说，品牌无疑是最重要的护城河和附加值。贵州茅台之所以能有现在的估值，原因就在于消费者对贵州茅台品牌认知的独一无二性。在消费者心智中最好的白酒就是贵州茅台，在这样的社会认知下，茅台不仅有消费品属性，更有类奢侈品和金融属性。
在这方面，珍酒李渡可以说稍显的不足。在四个品牌——珍酒、李渡酒、湘窖和开口笑中，只有珍酒相对有着更优质的品牌价值，同时也是公司的主要增长引擎，定位高端及次高端，是四个品牌中的旗舰产品。
珍酒的品牌起源是“异地茅台”。1975成立“贵州茅台酒易地试验厂”，国家抽调原茅台酒厂核心团队，采用相同工艺和原料进行实验，整个过程历时11年。1985年时为茅台酒厂总工程师季克良先生在内的25位专家对试验制酒进行评定，最终鉴定委员给出了基本具有茅台酒风格的评语。
2022年，珍酒入选《中国500最具价值品牌》榜单，位列榜单中酱酒第三位，与贵州茅台、五粮液等众多优秀的民族白酒品牌同台，但消费者对“异地茅台”的认知尚有距离。
在酱酒其他品牌中，多个品牌普遍寻求在产区、原料、工艺上靠拢茅台，如在茅台镇生产，使用赤水河水源，使用茅台原料高粱等。而出身于遵义的珍酒，则被视为非“名门”的酱酒。
珍酒之外，加上其他三个品牌李渡酒、湘窖和开口笑集合而来的珍酒李渡品牌，同酱酒市场中茅台之后的习酒、郎酒、国台等相较之下，虽然它们都没上市，但品牌知名度上后者明显更胜一筹。
02
理清价格体系
也许正是因为品牌知名度不高，珍酒李渡选择砸重金在广告营销上。财报显示，2020年到2022年，珍酒李渡销售及经销开支分别为4.03亿元、10.21亿元及13.42亿元，同期分别占公司总收入的16.8%、20.0%及22.9%。同期，广告开支分别为2.42亿、6.69亿以及6.66亿，三年时间，广告费就砸了15.77亿元。
重金之下珍酒李渡的毛利率也受到了明显影响。招股书显示，2020年到2022年前三季度，珍酒李渡的毛利率分别为52.2%、53.5%和55.2%。而梳理公开数据也不难发现，截止2023年中报，A股白酒上市19家公司中（除顺鑫农业外），毛利率低于60%仅三家，其中就有珍酒李渡。
价格体系上，在产品上以高端产品珍三十标准版为例，该产品的官方建议零售价1399元/瓶，但在某电商成交价低至880元/瓶。珍十五系列每500毫升建议零售价为799元至999元，但珍酒官方旗舰店中，939.3元就可以买到两瓶500ml的珍十五。
珍酒官方旗舰店主动降价，估计经销商压力不小。
2023年以来珍酒还推出了“扫码中奖”的活动。第二代、第三代的老珍酒、珍五、珍八、珍十五几个系列，均参与了扫码中奖活动。其中珍十五是50元、珍五、珍八是20元，老珍酒是15元。
据悉，在这一活动中，中奖率可达100%，这就意味着每瓶500元的珍十五，算上中奖的金额，实际是官方九折出售，每瓶价格折合不到500元，让原本定位于次高端的珍十五沦为中低端产品。而这也让许多经销商认为珍酒是在变相降价，虽然这一活动在短期内对提高动销具有一定作用，但从长期而言或得不偿失。
03
高端化和全国化是方向
外部来看，从2021年开始随着酱酒热的逐渐褪去，酱酒市场也回归理性，酱酒行业正在从跑马圈地时代逐渐进入存量竞争时代，以茅台为领头羊的头部酱企加强扩产，在一定程度上挤压着中小酱酒企业市场份额。
根据艾瑞咨询发布的《酱香型白酒消费趋势白皮书》，酱香型白酒市场逐步集中化。杂牌小企业、贴牌酱香酒被淘汰出局，而腰部的酱酒企业也难逃一劫——酱酒价格出现倒挂。
马太效应下，大企业越跑越快，中小企业则越来越慢。数据显示，珍酒李渡的业绩增速从2021年的159%下跌到了2023年的20.1%，而其他酱酒企业比如金沙酒业，其增速也在呈下滑趋势。显然，这一趋势之下，业绩提速压力倍增。
内部来看，高端化方面，2023年初珍酒李渡提到，正进一步扩大次高端及以上级别产品组合，增加次高端及以上级别白酒的产能，并以沉浸式推广策略发展多渠道销售网络。预计次高端及以上级别白酒产品收入贡献的绝对金额以及占总收入的百分比将继续增长。但从珍酒李渡产品结构看，中端及以下产品占总收入占比最高，并且增速超过高端产品。
全国化方面，珍酒李渡的市场主要集中在贵州和江西。根据招股书，截至2022年年底，珍酒李渡的四大白酒品牌中，“李渡、湘窖与开口笑”均属于“地方性领先品牌”，三个品牌的绝大部分收入均由本地市场贡献。
可见，酱酒降温之下，对企业高端化和全国化表现提出了更高的要求。
针对当前“一超多强”的酱酒市场，中国酒业独立评论人肖竹青也曾表示，随着酱酒市场的规模化和头部效应加深，有全国性品牌孵化能力和全国性消费者圈层运营能力的酱酒品牌才能赢得更大发展。就目前来看，珍酒李渡在这方面的优势尚有提升空间。
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