2024/4/19 18:26:00
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抖音异军突起，快手勉力招架。
作者 | 布尔乔亚的丧钟
编辑 | 小白
穿越、情感、霸道总裁、富家女、商战、喜剧等各种元素，放在以前可以拍成一共十几个小时的电视连续剧，但在相关方巧妙设计下，被浓缩成了80多集、每集仅一分钟左右的微短剧。
短剧每一集的时长都短得像是电梯广告，却拥有完整的剧情要素：背景铺垫、冲突发展、高潮逆转等一应俱全。尽管情节有些老套，但这种形式，却深受时间已高度碎片化的都市上班族喜爱。
（来源：网络）
成本缩减换来的扭亏为盈
2023年，快手-W（01024.HK）自上市以来的首次净利润和经调整利润双双转正，分别达到64亿和102.7亿（去年同期分别为负136.9亿和负57.5亿）。
经调整利润╱（亏损）是指剔除了以股份为基础的薪酬开支及投资公允价值变动净额影响后的净利润。
其中，公司的线上营销服务（主要为广告收入）是推动业绩增长的最大动力，贡献了603亿的营收。此外快手称，短剧是平台内容生态的重要组成部分，其优质短剧激发了广告主的投放意愿，付费短剧的营销投放同比增长超300%。
此外，2023年，快手平台的日活跃用户数同比增长4.5%，达到3.8亿；电商年度交易总额（GMV）同比增长31.4%，达到1.2万亿。
平台内容丰富度和商业化效率的提升，最终推动公司营收同比增长20.5%，达到1,134.7亿。
（制图：市值风云App）
公司表示，得益于三大业务线都出现了增长，从而带来了营收的同比增长。2023年，公司营收同比增长20.5%，相比2021年之前的增速有所减缓。
具体而言，快手的业务主要分为三大板块：线上营销服务、直播以及其他业务。 其中，线上营销服务主要指广告收入，包括品牌广告、效果广告等多种形式。其他业务则主要涉及电商服务，包括直播电商和电商平台交易等。快手期望通过多元的业务模式，带来营收的长期增长和结构优化。
（制图：市值风云App）
不过，单纯依靠营收增长并不足以让公司扭亏为盈。2023年，公司的毛利率、经调整营业利润率、经调整净利率分别为50.6%，15.4%，9.1%。
这是如何做到的？
（制图：市值风云App）
原因在于公司采取了一系列降本增效的措施。这些措施主要有：降低内容创作者的收入分成比例，减少用户获取成本，以及优化全职员工结构。
截至2023年6月30日，快手的全职员工人数减少至2.3万人。
（来源：市值风云App）
在当前全民短视频时代，市场竞争持续加剧，这种在营收推广和研发投入等方面的缩减，可能会给公司带来风险，影响其长期用户留存和市场竞争力。
起步更晚的抖音，已遥遥领先
当下，快手的“死对头”是抖音。原本，快手有着明显的先发优势。快手的前身是程一笑于2011年创立的“GIF快手”，并于2012年转型为短视频社区。相比下，抖音直到2016年才推出。
回顾2016-2017年，抖音的体量远小于快手。截至2017年6月，抖音的月活跃用户数甚至不及快手的1/10（0.1亿 vs. 1.6亿）。
但到了2019年3月，抖音的月活跃用户数已比快手多了1.16亿。
（来源：企鹅智酷）
2019-2021年，为了与抖音争夺市场，快手明显增加了销售和营销开支，从98.7亿增长至441.8亿，每年的同比增速都远超过营收增速。同期，公司也大幅提高了研发支出，从29.4亿增长至149.6亿，同比增速也持续高于营收增速。
如今，中国短视频行业的市场渗透已接近饱和，截至2023年末，中国网民短视频用户使用率已超过95.2%。因此，当下的市场玩家已将经营重心从单纯的新用户的获取转移到有吸引力的内容生产、优化运营效率。
这点也体现在快手的经营数据上，当下日活用户的增速，以及每位日活用户贡献的线上营销收入的同比增速也在放缓。2023年Q4，这两个数据分别为4.5%和15.5%。
（制图：市值风云App）
快手表示，自己在短剧领域“处于领先地位”。不过当下短剧领域正处于白热化竞争状态，强敌环伺，包括哔哩哔哩（BILI.O，09626.HK）和百度（BIDU.O ，09888.HK）在内的其他公司也纷纷加入，欲分一杯羹。
快手即便存在领先优势，想要保持这份优势也实属不易。
细看当下快手的三个主要业务线——线上营销服务、直播以及其他业务，都各自面临着挑战。
其中，直播业务一度是快手的最大营收来源。2019年时，快手是全球最大的直播社交平台，直播业务的营收贡献达到80.4%。
不过在近3年，尽管直播业务营收依然逐年增长，从2020年的332.1亿增长至2023年的390.5亿，但其占总营收的比重在持续下降。到了2023年，该业务线的营收贡献已下降至34%。
当下，用户生成内容平台的盈利模式几乎殊途同归，要么是付费内容，要么是广告。然而，能主要依靠付费内容生存的互联网平台目前还是凤毛麟角，大部分平台仍主要依赖广告收入。
快手也不例外。
虽然对自己的付费内容（主要是付费短剧）的增长数据感到满意，表示2023年Q4短剧日均付费用户规模同比增长超过3倍，但付费内容依然无法成为公司的主要收入来源，当前的收入支柱仍是广告。
自2020年Q4起，线上营销服务（该业务收入主要为广告收入）的营收占比首次超过直播业务。如今，线上营销服务已经成为快手投入最多资源、着力发展的业务线。2023年，线上营销服务为公司贡献了603亿的营收。
（制图：市值风云App）
广告业务的收入增长与平台活跃用户数量的增速直接相关。当前，随着活跃用户数增长放缓，快手在探索其他盈利模式。
其中，电商业务是快手寻求的第二增长曲线。
其他业务线（主要包括电商业务），是当下快手增长最快的业务。虽然目前其营收贡献最小，2023年仅占12.4%。
2023年，该业务线同比增长44.7%。如果放眼更长的时间跨度，从2020年的37.1亿增长至2023年的141.1亿，对应的CAGR为56.1%。
（制图：市值风云App）
然而，对于快手来说，它当下也活在抖音的阴影之下。
在电商业务方面，快手也曾比抖音先行一步，早一年开始布局（2019年vs2020年）。但如今，抖音亦在该领域占据领先地位。2023年，快手电商全年GMV突破万亿，达到1.2万亿，但与抖音的2.2万亿几乎少了一半。
电商是一个网络效应非常明显的领域，平台上买家和卖家的数量和生态互相促进，形成愈发丰富多元的线上环境，因此电商平台易出现强者恒强的局面。当下抖音在电商领域的体量和成长速度，是快手需要直面的挑战。
快手当下四面楚歌，市场上投资者给的估值相比以前也更加保守。
快手目前的PB处于历史低位，尽管公司在2023年扭亏为盈，但这一消息并未对其估值产生显著的提振。2023年4月上半月，快手的PB维持在4.0左右。
（制图：市值风云App）
2023年，快手没有短期借款、长期借款或其他负债属性的应付款。截至2023年末，公司的资产负债率为53.8%，近三年保持稳定。
（制图：市值风云App）
随着快手在2023年扭亏为盈，公司也实现了自由现金流流入，全年达到159亿。
（来源：市值风云App）
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