2024/4/30 7:00:00
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“农夫山泉要做纯净水了。”
短短十个字的一句话，在各大媒体平台和企业当中掀起轩然大波。
多方信源显示，农夫山泉纯净水的宣传图在微信朋友圈和微博、小红书等地四处流传，转发者不乏农夫山泉自家员工。
海报中农夫山泉纯净水继续沿用“农夫山泉有点甜”的经典广告语，瓶身却一改此前大众熟悉的红色包装，而是“爆改”为绿色，不少网友表示，有几分模仿怡宝绿的味道。
这不是农夫山泉第一次因为纯净水引发舆论，上一次与娃哈哈之争也有着纯净水的参与。根据网上流传的说法，钟睒睒有两个对不住宗庆后的事，一是做娃哈哈代理商时曾经通过“窜货”将海南地区的低成本口服液销售到广东，二就是创立农夫山泉后，以“天然水”概念踩低娃哈哈主营的纯净水，最后爆发“不正当竞争”诉讼。
当年的纯净水与天然水之争，农夫山泉大获全胜。经年以后再被重新翻出，威力依旧不减，只不过炮口对准的人换了方向。
刚触了这一“霉头”的农夫山泉在想什么？为什么要舍弃自己立下的誓言重做纯净水？看似微小的一次变动，或许会改写中国饮料市场的进程。
靠“概念”发家的农夫山泉
从有消息称农夫山泉要重新进入纯净水赛道，到媒体发现纯净水开始在线下铺货，时间只用了3天不到。
了解农夫山泉的民众当中出现不少质疑声音，资本市场的反应也来得很快，农夫山泉盘中股价应声下跌，相较近段时间均值，跌幅一度达到2.3%，随后缓慢爬坡回到 44.5 港元/股左右。
群情之所以激奋，与农夫山泉此前所作所为有着分不开的关系。
认真追溯农夫山泉与纯净水的故事，时间线恐怕要拉回到20余年以前。这家如今被称作“水茅”的企业成立于1996年，起初只是饮用水市场上一个其貌不扬的小兵，如今却成了中国最大的包装饮用水龙头企业之一。
改变如何发生？纵览农夫山泉发家史，炒概念或是最重要的一招。
饮用水是典型的刚需市场，在农夫山泉进场以前，娃哈哈、康师傅、可口可乐、统一、怡宝等现在听来也响当当的品牌已经充斥饮用水市场。有海外知名品牌，也有本土生产企业，喝水的生意竞争基本饱和，留给农夫山泉的时间和空间都不多，怎么杀出重围，钟睒睒走了一招险棋。
2000年，农夫山泉摆出了“天然水”旗号，钟睒睒在千岛湖生产基地召开的新闻发布会上高调宣称，经过严谨的科学论证后他们得出了结论：饮用纯净水对人体健康没好处。因此农夫山泉决定停止生产纯净水，转而生产“富含矿物质和微量元素，具有天然弱碱性的”天然水。
这一结论无疑狠狠打了纯净水行业的脸，娃哈哈直接联合了上海正广和、乐百氏、景田等69家纯净水企业集体声讨。
硝烟渐渐弥散在历史的尘埃中，但通过提出概念来吸引注意、抢下细分赛道，在漫长的发展途中成为了农夫山泉屡试不爽的手段。
一个典型的案例就是农夫山泉的高端水，抓住“天然”的名头，农夫山泉从2015年开始陆续推出了不少细分品类，来自长白山雪山的“长白雪”、专为婴幼儿设计的低钠婴儿水、专用于泡茶的武夷山泉水……
这些产品价格至少要比普通的2元农夫山泉贵出50%，市场调研数据显示农夫山泉最贵的“莫涯泉”750ml能卖到45元。
“除了包装，实在没看出来和2元普通版有什么区别。”消费者对空有高价格没有高价值的诟病是农夫山泉长期遇到的问题。
另一个经典案例是农夫山泉为尖叫推出的“等渗”新系列，等渗本身是医学界的术语，用来形容溶液渗透压与血液渗透压相近时的状态。
农夫山泉把这个概念带入饮用水圈，打的就是健康旗号，通过满足消费者对饮品功能特征、潮流属性以及产品属性外附加值的需求，辅以高频的营销宣传曝光和传统渠道大面积铺货，集中宣推资源换来了产品从新款变爆款。
但哪怕像农夫山泉这样熟练的玩家，也常常遇到马失前蹄的时候。近两年来我们能看到，农夫山泉其实也出现了大量创新失败的产品。
比如针对健康细分领域推出的锂水，不少消费者因担心重金属摄入过量而拒绝购入这款产品。
再比如前面提到的长白雪等高端水，目前高端餐厅内佐餐的高端矿泉水依然是voss、普娜等进口高端品牌。如何像巴黎水与依云一样讲出鸡尾酒和阿尔卑斯山的故事，对农夫山泉来说是一场巨大的考验。
农夫山泉与元气森林缠斗已久的气泡水行列更是被称作“史诗级失败方案”。
2021年农夫山泉在推广拂晓白桃味苏打气泡的时候，打出了产地日本福岛的口号，本意是想和唐彬森争夺日系饮品市场，却因为核泄漏事故遭致消费者反对，随后迅速回应称没有采用福岛进口原料的公关更是让消费者怀疑其虚假宣传，一时间激起民愤，这款产品如今也销声匿迹。
坚持要“营销”出圈
农夫山泉常有失败的创新案例，其实一定程度上解释了它为什么选择在当下回归纯净水赛道，“打脸自己”不是每个人都能办到的，农夫山泉亲自飞来这记回旋镖，消费行业研究员康平认为，核心原因是农夫山泉对业绩的焦虑。
正如前面所说，饮用水行业长期以来的竞争都十分激烈，产品火爆往往离不开对营销推广的投入，这也导致农夫山泉的盈利一直被营销开支拉扯。
根据历年财报数据，2023年农夫山泉销售及分销开支为92.84亿元，同比增幅达到了18.71%，2020-2022年期间，农夫山泉的营销费用连年增长，三年间分别花出了55.11亿元、72.33亿元和78.21亿元。
早在2019年，农夫山泉的营销费用开支就已经达到了净利润的将近1/4。而按照今年120.8亿元的归母净利润来算，农夫山泉2023年销售开支在净利润中的占比已经超过了70%。
“农夫山泉 有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等家喻户晓的广告语深入人心，一方面是其营销传播概念简单形象、定位精准的功劳，另一方面也是钟睒睒重资营销、铺天盖地宣传的“钞”能力使然。
璞瑅智库创始人、首席品牌官马牧之说，从放弃纯净水，借助自然水的心智认知后来居上这一点上来看，农夫山泉毫无疑问是一流的水饮品牌。
“但品牌营销是人心算法，再脱颖而出，品牌也不该忘记敬畏人心。农夫山泉没能抱朴守拙刷新民族品牌本色，而是在商业之外出现了反丑斗争、接班人弃籍等，令人始料未及。”
成也营销，败也营销。营收和净利双双高速增长的农夫山泉，哪怕每年都在营销上投出巨额资金，面对消费者起义也束手无策。
这就是营销与公关的不同，在巨大的负面舆情压力之下，品牌部和市场部适应的节奏被打乱，学会使用媒体发声的力量，学会安抚话术和售后处理方式，是农夫山泉这样的传统企业——尤其是传统企业里的消费品企业——未来长期需要补齐的短板。
年报发布次日，业绩不错的农夫山泉反而股价下跌，报收41.25港元/股。但对投资者来说，抛开营销这一层面的考量，农夫山泉也并不是一个值得长期投资的标的。
康平分析道，农夫山泉目前市值为5044亿元，比起497亿元的康师傅，农夫山泉估值偏高，国民品牌和所谓的优质水资源还不能构成竞争壁垒。
此外，农夫山泉的存货周转率也值得注意。
财报显示农夫山泉2023年的存货周转率为6.64次，相较2022年的7.22次下降了8%，结合市面上经销商反馈的终端门店农夫山泉产品滞销、农夫山泉上游向中下游压货的情况，它的市场地位是否足够稳固，或许还需要重新考量。
康平还提示，现在农夫山泉动态市盈率比贵州茅台还高，同时也远高于国内外其他较为知名的饮料上市公司，未来可能会面临回归均值的压力，这也就意味着，股价大概率难以持续向上。
饮用水之争还在继续
正如前面所说，饮水赛道的竞争至死方休。尽管按零售额计，中国包装饮用水集中度正在提高。前五大企业的总市场份额从3年前的56.2%微涨到了去年的58.6%，但从同路者来看，跟在农夫山泉后面的对手不减反增。
华润饮料已经向香港联交所递表，如果他能够冲击港股成功，华润饮料就将紧接农夫山泉脚步，成为第二家港交所上市的国内包装饮用水企业。
从华润饮料的招股书来看，2021~2023年，其包装饮用水产品实现收入也连年增长，分别为108.18亿元、119.06亿元和124.47亿元。期间净利润率从7.6%提升到10%，其他饮料产品实现的收入也从5.22亿元增长到了13.51亿元。
本来属于预制速食赛道的康师傅重心也渐渐向饮品转移，2023年度业绩报告显示，康师傅方便面板块营业额下降了2.84%，最终能够拥有 804.18亿元的总收入并录得增长，出力的是饮品板块。
报告期内，康师傅饮品板块收入为 509.39亿元，同比上涨了5.39%。在总营收中的占比为63.34%。
细分来看，康师傅的即饮茶、果汁和碳酸及其他饮品、饮用水等几大细分品类都有提高。增长最快的饮用水业务同比提升了9.78%，占比最大的即饮茶业务同比提升了6.96%。
对农夫山泉来说，这些都不是好消息，但对家大业大的钟睒睒来说，也不尽然是坏事。
马牧之提到，比起长期依靠饮用水创收的华润怡宝，农夫山泉旗下的多元化产品更为知名。
举个例子，夏天到来以后，冰柜处是各个饮料零售商争抢的最佳位置，巨头们往往会通过提供设备来抢占身位，这种“专属柜”里只能摆放同个集团的产品，农夫山泉旗下东方树叶、维他命水、茶派、尖叫等耳熟能详的品牌足够支撑一整个冰柜，但对只有怡宝的华润饮料来说，这一招就用不上。
康平也表示，包装水货值低、重量大，工厂建得越多越密，越容易实现规模效应，降低生产和物流运输成本。
而依据已有的公开资料，农夫山泉拥有的饮用水生产线、饮料生产线，分别是106条和31条。
华润饮料的生产线分为两种类型，一种是自有生产线，目前有47条；另一种是合作生产线，华润饮料有81条。单看自有的饮用水生产线，华润饮料还不足农夫山泉的一半。
“建生产线其实是一个早干早好的事情，因为财报里生产线是按照建设时间来计算折旧摊销，摊销彻底完成后，这一部分固定资产就成为了纯赚钱不花钱的机器，能够给未来的生产发展带来更多助力。”
从这个角度来看，农夫山泉给自己挣下了喘息的资本。
作为包装水及饮料领域的龙头企业，农夫山泉业绩依旧稳健，多家券商机构持续看好。新品即将上市能够引发如此多的讨论已经是品牌力的证明，农夫山泉迎风而上的过程，依然是一篇值得期待的好故事。
作 者 |游璃