2024/4/29 11:02:00
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长江商报消息●长江商报记者沈右荣
2023年，汽车、休闲零食等众多行业疯狂内卷，行业参与者过得并不轻松。
4月25日晚间，休闲零食行业头部品牌企业良品铺子（603719.SH）如期披露了2023年年度报告。公司实现营业收入80.46亿元，归属于母公司股东的净利润（以下简称“净利润”）1.80亿元，阶段性承压，总体规模稳健。
同日披露的2024年一季报显示，今年前三个月，公司实现的营业收入24.51亿元，同比增长2.79%，有望重回增长轨道。
近年来，量贩零食疯狂来袭，终端价格战硝烟弥漫。面对新变化，良品铺子积极应对，一方面拥抱变局创新应对，另一方面，降价不降质，坚守“良心的品质，大家的铺子”初心。
踏上高质价比之路，良品铺子携产业链降本增效，让公司及产业链方有价值增长。
主动让利致业绩暂时承压
休闲零食市场的风云变幻，让身在其中的“游泳者”倍感压力。
作为行业头部企业的良品铺子，主动承认自己时下处于一个比较“痛苦”的阶段。公司披露的年报显示，2023年a，公司实现营业收入80.46亿元，同比下降14.76%；净利润为1.80亿元，整体而言，稳住了基本盘。
分产品来看，良品铺子主要售卖坚果炒货、果干果脯、肉类零食、素食山珍、糖果糕点等产品。2023年，前述品类的产品营业收入和营业成本均出现了不同程度的下滑，毛利率则升降不一，公司整体毛利率为27.88%，同比增加了0.21个百分点。
纵览全球经济发展史，任何一个行业，都会有周期。一家企业也如此，其必然经历初创期、高速发展期、调整蓄势期、二次腾飞期。
休闲零食行业，经历周期阵痛的不只有良品铺子，整个行业都有压力。
今年一季度，良品铺子的营业收入为24.51亿元，同比增长2.79%，重回增长轨道；净利润为6248.28万元，较上年同期的1.49亿元下降了57.98%。
对于营业收入增长、净利润较大幅度下滑，良品铺子解释，主要原因是，公司对部分商品进行了价格调整，毛利率有所下降，同时本期政府补助受节奏影响，综合导致净利润下降。
一句话，是良品铺子主动让利导致净利润下降。
2023年11月，良品铺子进行成立17年以来规模最大的一次调价，300多款尖货和爆款产品平均降价22%，最高降幅45%，真正做到让利消费者。
降价不降质的良品路
面对休闲零食行业的急剧变化，良品铺子拥抱了变化，300多款产品降价，但同时坚持“降价不降质”。
2023年，行业内卷之下，一批量贩零食急速扩张，各种零食集合店、折扣店在狂飙突进。更为关键的是，国内零食市场的整体消费规模并未出现预期中繁荣。
零食“混战”，不少品牌频频被投诉。诸如买到过期一个月的产品、产品鼓包变质、鱿鱼仔吃出塑料带、食品里吃出铁钉等。黑猫投诉平台上，上述类似投诉，零食很忙、老婆大人等都存在。
面临行业剧变，良品铺子重新审视自己，决定不打单纯的价格战，一味打价格战，只会影响整个行业的良性发展。良品铺子打的是“质价比”之战——降价不降质。
质价比，是一个技术活，良品铺子的“降价不降质”之战，怎么打？
企业之间的竞争，核心是供应链的竞争。只有调动整个供应链进行全面提质增效，才能真正给用户提供高质价比的产品。
良品铺子的优势是，公司是产业链链主。作为知名头部品牌商，公司主导了整个产业链，从原材料种植、采购，产品研发到生产、销售的全流程，公司都深度介入。
良品铺子从供应链和运营管理成本里“挤水分”，与量贩零食等手法截然不同。公司通过成本控制、生产效率、商业效率等方面的精益管理来完成，让产业链上参与方成为降本增效的参与者、贡献者、受益者。
以坚果品类为例，作为原料型产品，以前定向采购指定规格原料，因等级高导致原料采购成本高，现在，一方面将大宗坚果原料采购纳入供应商直采体系，同时改变原料收购策略，市场统采后把原料分级，不同型号、不同等级原料做不同类型产品。
比如夏威夷果，公司一方面通过共建原料基地，使用国产夏威夷果来代替进口原料，一方面把不同规格原料用于生产罐装、袋装、综合果仁等不同产品，通过原料最大化使用，每一类型产品价格下降了5到10元。
再比如轻甜芒果干，从国外采购原料国内加工，到2023年通过支持供应商海外建厂，减掉鲜果进口运输中损耗，降低总成本，112g规格轻甜芒果干从16.9元降到8.9元，换算斤价为39.7元，远低于知名商超同类型产品。
降价不降质的策略也逐渐获得消费者认可。公司表示，门店客流量明显提升，300款降价单品提篮率、销量、销售额明显增长，轻甜芒果干销量同比提升275%，酥脆薄饼（原味）销量同比提升127%。
持续创新的差异化优势
追求高品质、质价比，良品铺子走自己的差异化之路。
在休闲零食行业，良品铺子是线上线下发展最为均衡的品牌，这也是公司在渠道端与同行最大的差异，也是最大的优势。
截至2023年末，良品铺子线下门店总数达到3293家，较上年同期净增67家。全年线下门店渠道收入42.94亿元，同比增长4.02%。
对于线下门店，良品铺子董事长兼总经理杨银芬曾特别强调，门店是良品铺子最重要的渠道，门店管理和效率的提升，更新和模型优化，是良品铺子的重中之重。
今年4月，良品铺子披露2024年度“提质增效重回报”行动方案，公司以产品创新和渠道发展双轮驱动，强化对门店的经营管理，将在品牌建设、产品多样化和服务质量上下足功夫，以提升顾客的到店意愿和消费满意度。面对市场环境的快速变化，公司将基于不同客群的特征和需求，不断引入新理念、新元素和新价值，对门店模型进行更新和优化。
实际上，良品铺子的门店已经有了新变化。以年轻化体验唤醒门店烟火气，门店业务积极探索新的品类模式，尝试散售鲜货，针对特定场景的门店引入咖啡、短保面包等高频消费品，季节性推出冻品、烤肠和烤红薯等创新小品类，有效提升了当季的客单价和销售额。
针对线上业务，良品铺子重构新优势，积极拓展新兴电商渠道，在美团、朴朴、永辉等即时零售平台上实现了销售规模的迅速扩张。
产品创新，也是良品铺子的最大优势。良品铺子“很懂”消费者对零食的要求，即好吃、健康、性价比、情绪价值，坚定不移走高品质的路线，为消费者提供足够的“价值感”。
2023年下半年，良品铺子以“好原料、好配方、好味道”为锚点推动产品升级。从减盐去防腐剂的野山笋、非油炸0反式脂肪酸酥脆薄饼、打造“清洁标签”的2.0版话梅，再到不添加防腐剂60天保质期的吐司，公司在风味和健康中寻找着最佳解。
作为《健康零食通用要求》起草单位之一，良品铺子倡导“五减”理念（即“减盐、减糖、减脂、减油、减食品添加剂”），围绕纯自然健康食材制作产品、生产过程中减少添加剂产品两个研发方向，让零食配方更简洁，低负担更健康。
鹰嘴豆豆皮，研发团队经历失败上百次，最终实现了非油炸工艺，减脂30%、减盐40%，重新“定义”了辣条。产品于2023年5月上市，部分城市门店断货，仅7月销量超过10万袋。
对于18岁的良品铺子而言，的确在迎来成人礼的洗礼。
所有的衰退，本质上都是被更低成本，更高效的模式所替代。从价格战卷出来的良品铺子操盘手杨银芬对此有清晰认知。
“我们不怕被卷，杀不死我们的，将让我们变得更强大。”杨银芬说。