2024/5/6 10:38:00
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长江商报消息●长江商报记者 汪静
“一生只送一人”的DR钻戒似乎有些卖不动了。
财报显示，DR品牌母公司迪阿股份（301177.SZ）2023年实现营业收入21.8亿元，同比下滑40.78%；净利润6896万元，同比下滑90.54%。2024年一季度，公司业绩继续下滑，实现营业收入、净利润分别为4.26亿元、2946万元，同比下滑39.52%、70.81%。
与此同时，迪阿股份大量闭店。2023年至2024年第一季度期间，其合计优化门店221家，目前存续的门店仅有491家。
靠着“一生只送一人”的宣传标语贩卖“爱情”，张国涛、卢依雯夫妇将DR钻戒营销出圈，并带领迪阿股份成功上市。
在营销上，二人颇费心思，长江商报记者注意到，2021年至2023年，迪阿股份的年度销售费用均超过12亿元，2024年一季度公司销售费率为54.88%。
但从业绩来看，曾经的营销神话似乎已经不管用了。
二级市场上，迪阿股份股价较高点已下跌86%，曾登上白手起家富豪榜的张国涛、卢依雯夫妇身家大幅缩水。
爱情与钻石还卖得动吗？张国涛、卢依雯夫妇急需寻找一个答案。
贩卖“爱情”打造“钻戒第一股”
“钻石恒久远，一颗永流传。”二十世纪，作为全球最大的钻石供应商，戴比尔斯用一句广告语将钻石与爱情捆绑在一起，并大获成功。
此外，一对来自河南的夫妇也做起了“爱情生意”，并复刻戴比尔斯的宣传方式，以一句“一生只送一人”的标语，用几乎“洗脑”的宣传方式将自家钻戒营销出圈，他们便是张国涛、卢依雯夫妇。
公开资料显示，张国涛、卢依雯分别出生于1985年、1987年，两人都来自河南普通的工薪家庭，2007年，年仅20岁的卢依雯前往深圳打拼，遇见了同为老乡的张国涛，两人情投意合走到了一起。
三年后，卢依雯夫妇决定创业，起初创办公司从事竞争激烈的市场营销策划业务，但二人很快便注意到，公司坐落在深圳罗湖水贝，这里是著名的珠宝批发市场，大量珠宝生意在这里流转。于是，他们决定把业务锁定在珠宝市场，并创立了迪阿股份的前身——戴瑞珠宝。最开始，他们只是代理其他公司的珠宝产品，然后顺带进行特殊定制。随着生意越做越大，卢依雯决定做自己的品牌，也就是后来火爆出圈的DR钻戒。
DR钻戒的爆火离不开卢依雯夫妻二人高超的宣传营销手段。
首先，张国涛与卢依雯想出了一句简单洗脑的宣传语——“一生只送一人”，并配合上“真爱协议”，即在定制购买DR钻戒时，男士必须签署“真爱协议”，绑定自己与受赠人的身份信息，并且承诺将来无论任何原因，都不能再送第二人，且不能删除购买记录。这恰恰击中了年轻人渴望纯洁爱情的内心，很快，DR钻戒在年轻人中风靡了起来。
与众多实体店相同，DR钻戒也借着这阵风口开始了迅速扩张。2013年，迪阿股份在线下市场开设第一家门店，到了2021年，已经达到了461家。
东风之下，2021年12月，张国涛与卢依雯也顺利带领迪阿股份敲钟。迪阿股份IPO发行新股4001万股，发行价格为116.88元/股，共募集资金46.76亿元，扣除发行费后募集资金净额44.38亿元，其中超募资金高达31.6亿元，足以见得市场对迪阿股份抱有的期待。
据《2022胡润全球白手起家U40富豪榜》，张国涛、卢依雯夫妇以420亿元身家位列中国白手起家富豪榜第二位。
业绩下滑靠理财实现盈利
资本市场起起落落，“爱情”的生意，也不是那么好做。
在2023年年报的《致股东信》中，张国涛、卢依雯夫妇写道：“2023年我们经历了有史以来最大的寒冬，行业周期性调整叠加了品牌不实的虚假负面信息影响，公司业绩承压。”
事实上，随着人工培育钻石的普及，天然钻石几乎垄断性的地位也逐渐被打破。据统计，2022年中国在全球人工培育钻石产业链中贡献了一半的产量，其中80%来自河南。即使占据全球四成天然钻石生意的垄断巨头戴比尔斯，也无法承受价格和需求量双双下滑的压力。据媒体报道，英美资源集团正考虑出售旗下子公司戴比尔斯。
回到迪阿股份，2021年上市第一年，迪阿股份创下46.23亿元的营业收入、13.02亿元的净利润巅峰后，便开始走起下坡路。2022年、2023年，其分别实现营业收入36.82亿元、21.8亿元，同比分别下滑20.36%、40.78%；实现净利润7.29亿元、6896万元，同比分别下滑43.98%、90.54%。
更值得关注的是，2023年，迪阿股份的扣非净利润竟亏损1.2亿元，这也意味着，公司的钻戒生意，已经出现了亏损。之所以能够盈利，也是得益于此前巨额超募资金被拿去理财——迪阿股份2023年12月最新披露的理财计划显示，公司拟使用不超过78亿元的资金进行理财，其中使用不超过18亿元的闲置募集资金（含超募资金）和不超过60亿元的自有资金。
报告期内，迪阿股份因购买理财产品取得的投资收益及公允价值变动损益为2.33亿元，较上年同期增加81.31%，其中投资收益高达2.01亿元，公允价值变动损益为3115.16万元。
财务数据显示，2023年，迪阿股份交易性金融资产为48.42亿元，占总资产的比例高达64%，主要由4.45亿元的结构性存款和43.96亿元的理财产品构成。
而2024年一季度，迪阿股份业绩继续下滑，实现营收、净利润分别为4.26亿元、2946万元，同比分别下滑39.52%、70.81%；扣非净利润亏损591.7万元。
长江商报记者注意到，在高强度的营销下，迪阿股份的销售费节节攀升。2021年至2024年一季度，其销售费用分别为12.18亿元、14.22亿元、12.29亿元、2.34亿元，销售费率分别为26.35%、38.63%、56.36%、54.88%。
有意思的是，在2023年度的《致股东信》中，迪阿股份创始人张国涛、卢依雯夫妇表示：“DR从未定义自身为一家珠宝公司，而是一家具有互联网基因的品牌文化公司。”这似乎也在一定程度上承认了DR钻戒的营销性。
但高强度的营销似乎并未挽回颓势，去年来，迪阿股份开始大量闭店。2023年至2024年第一季度期间合计优化门店221家，目前存续的门店仅有491家。
此外，在上市前备受投资者看好、超募31亿元的迪阿股份，在二级市场上也在遭受抛弃。上市第一天，迪阿股份盘中创下股价高点177元/股，此后震荡下跌，截至2024年4月30日收盘报24.28元/股，累计跌幅高达86.28%。而通过迪阿投资（珠海）有限公司持有上市公司3.42亿股股份的张国涛与卢依雯，持股市值也蒸发了522亿元。
视觉中国图