2024/5/7 19:14:00
公司账面有钱，分红率也逐年提升。
作者 | 破浪
编辑 | 小白
2023年对美妆公司不算友好。
据国家统计局数据显示，2023年我国限额以上化妆品类商品零售总额增速为5.1%，整体低于社会消费品零售总额增速的7.24%，表明行业虽有复苏，但仍不及预期。
这一年，“功效性护肤品第一股”贝泰妮依旧实现了10%增长，营收规模55.2亿，创出历史新高；归母净利润7.6亿，同比上一年度的10.5亿有所下滑。
不过，2024年一季度公司表现强势，营收、归母净利润增速分别达27%、12%，为新的一年开了个好头。
那么，有多少秘密藏在贝泰妮的年报中呢？风云君这就来做个解读。
针对敏感肌，应用纯天然植物活性成分，贝泰妮推出了公司的主品牌“薇诺娜（Winona）”，并成功打造为当下一个现象级皮肤护理产品。
客观来看，贝泰妮的成长离不开主品牌薇诺娜的成功，但这也只是公司战略的一环。
01 做窄，路就宽
贝泰妮董事长郭振宇信奉的是“做窄路宽”，他认为“做窄，路就宽。扎住根，就可以去拓展了”。
风云君对此深表认可，实际上也在以往对消费类上市公司的研报中反复强调：拳头产品、大单品就是现金牛，远比数十个不温不火的强。
郭振宇同样说过：“贝泰妮=薇诺娜=敏感肌”只是公司的最初策略，而贝泰妮成立之初就是要做多品牌。
实际上，海外国际大品牌走的也多是这个路子，像雅诗兰黛有核心单品“小棕瓶”，随后也是逐步在品类和品牌上进行拓展。
郭老板考虑的是，先把贝泰妮做到50亿，再考虑第二、第三品牌。
2023年，薇诺娜品牌营收首次突破50亿，所以，这一年公司也开始加速孵化新品类、拓展新品牌。
比如，专注于婴幼儿皮肤护理的“薇诺娜宝贝（WinonaBaby）在销量上成绩不错，也获得了行业的印证。
天猫婴童护肤品类的排名提升两位跻身TOP5；天猫“双11”销售排名冲顶至婴童护肤品类TOP2。
行业上，《母婴行业观察》评定“薇诺娜宝贝”品牌位列婴童功效性护肤品中排名第二，并获“CBME中国孕婴童展—年度新势能品牌奖”。
薇诺娜宝贝还积极抢占婴幼儿肌肤健康线下市场份额，2023年线下门店及终端数量已覆盖超5000家以上。
业绩上，薇诺娜宝贝2023年营收近1.5亿，同比大增近50%。
此外，2023年公司内部孵化的国货首个高端专业抗老科技品牌“瑷科缦（AOXMED）”开启了市场元年，实现了超3600万的营收。
同年，公司还推出了全新祛痘品牌“贝芙汀（Beforteen）”。
这些品牌市场定位不同，能够满足不同年龄、不同偏好的消费者需求，进一步拓展了公司的品牌版图。
不可否认的是，即使有薇诺娜的成功经验，新品类、新品牌的破圈仍需时间。
那么问题就来了，薇诺娜品牌作为公司的基本盘够不够“硬”？能否支撑公司的持续发展？
02 单针捅破天
风云君的答案是肯定的。
首先，Euromonitor数据显示，2023年我国皮肤学级护肤品市场规模约333.4亿元，说明我国皮肤学级护肤品市场依然处于黄金发展期，赛道的贝塔还在。
其次，23年双11，薇诺娜品牌成功晋级天猫美妆护肤类目TOP5，是唯一连续7年上榜天猫双11美妆护肤类目TOP10的国货品牌。
薇诺娜品牌在我国皮肤学级护肤品赛道市场排名也是连续多年稳居第一，2023年市场份额约20.4%，头部效应显著。
而且相对一般护肤品而言，功效性护肤品用户粘性更高，毕竟对敏感肌而言，频繁更换品牌会增加皮肤负担、风险还不小。
这在两年复购率数据中得到佐证，天猫、抖音、京东、快手等旗舰店2023年复购率均较上年有显著提升，其中营收占比最大的天猫旗舰店复购率从31.1%上升到34.6%，抖音复购率也从13%涨到17%。
这些成绩均说明了薇诺娜的品牌竞争力。
所以风云君认为，作为公司基本盘的薇诺娜品牌依旧能打。不过，美妆市场需求变化快，对产品的持续改进和升级也是刻不容缓。
今年初，薇诺娜举办品牌2.0战略升级发布会，从专注敏感肌升级到专研敏感肌PLUS，进行2.0升级后的薇诺娜从青刺果油成分升级为青刺果多糖成分，功效更为显著。
建议各位看官持续关注，此次升级迭代能否带动基本盘的销售。
除了自研，2023年公司还成功收购悦江投资51%股权，这笔收购有三大看点。
其一，纵向丰富了公司的品牌矩阵。从护肤品类延伸至彩妆品类，从敏感肌到大众产品，补齐了公司大众线护肤及彩妆版图。
悦江投资旗下拥有Za姬芮、泊美两个大众化妆品品牌，均有超过20年的品牌积淀和用户基础。这俩早先是日本资生堂旗下大众化妆品品牌，2022年出售给悦江投资。
其中，Za姬芮定位于面向年轻女性的彩妆品牌，以隔离、粉底等彩妆产品为主；泊美主打植物护肤细分市场，已形成保湿、美白、抗衰等多个产品系列。
其二，业绩的并表将增厚公司业绩。2023年，悦江投资取得营收5.48亿元，同比增长76.66%，归母净利润4310万元，同比增长185.65%。
而且，本次收购设置了业绩承诺，2023—2025年归母净利润不低于5000万、8000万、1.05亿元，三年累计净利润不低于2.35亿。
其三，除了Za姬芮、泊美的品牌价值，贝泰妮还希望借力的是渠道资源。目前悦江投资已在新加坡、马来西亚、泰国、越南等东南亚国家和地区搭建了销售网络和渠道。
国妆品牌出海是大势所趋，借助悦江投资的海外渠道和销售网络，能加速公司海外业务的拓展。
公司动作迅速，2023年在泰国曼谷建立了东南亚业务总部，在2024年经营计划中提到“今年将建设本地化运营团队，真正做到品牌出海，开启国际化新篇章。”
从海外发展经验来看，出海是各头部企业的必经之路，而完善的品牌矩阵是推动公司走出去的重要基石。
国际大牌化妆品集团（如欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等）均是通过收并购/自研等方式，丰富产品矩阵以满足不同投资者的需求。
所以综合来看，公司战略清晰、执行到位，至于未来哪个品类能跑出来、走出去，值得持续见证。
“重销售、轻研发”是化妆品行业的通病，而贝泰妮在研发上肯下功夫是业内出了名的。
公司的产品团队脱胎于医药公司，所以贝泰妮一直坚持用做药的理念来做护肤品，也会通过临床研究来验证产品的安全性和功效性。
2023年公司研发费用持续增长，研发费用率来到5.4%，远高于同行的珀莱雅（1.9%）、上海家化（2.2%）、水羊股份（1.7%）、丸美股份（2.8%）等上市公司。
在风云君看来，一方面，化妆产品生命周期短，公司需要持续保持产品迭代以求更好地适应市场；另一方面，高研发是公司保持长期竞争优势的底气，也是维持功效领先的有力保障。
高研发对公司毛利率也形成有力支撑。2023年贝泰妮毛利率74%，处于同行领先水平，研发带动销售、销售反哺研发，这一正循环已经形成，市场显然也认可公司产品具备较高附加值。
公司净利率也是靠前水平，去年下滑主要是因为四季度加大宣传推广、引流费用增加、双11获客不及预期导致单位获客成本增加。
美妆行业2023年双11线上大促销售普遍不如预期，美妆个护品类全网综合电商成交额为786亿元，同比下滑4%。
显然，公司所面临的并非个案。实际上，随着电商红利期消退，对线上商家来说，竞争、成本、获客难度都是必须直面的考验。
功效性护肤品在国内市场处于发展期，因此公司仍有必要持续推广增加产品的品牌知名度。
公司线上整体表现稳定，反倒是线下收入很有看点。
对化妆品公司而言，产品和渠道再怎么强调都不过分，2023年公司在这两方面均有重大变革。
如今线上红利面临退坡，线上线下统筹布局的重要性更为凸显，既能减轻单一渠道依赖，又能提高企业的抗风险能力。
在线上渠道全覆盖的基础上，2023年公司重点发力线下，包括 OTC 连锁药房等专业渠道和KA、免税商店等大众化渠道。
从数据来看，这一举动成效显著。2023年公司线下销售收入达14亿，同比增长49%。
多啰嗦一句，线下布局还有两个潜在的好处，其一是拓宽渠道、增强品牌曝光度，其二则是平滑业绩的季节波动性，毕竟线上渠道的大促活动多集中在下半年的618和双11。
从资产端来看，占比最大的是货币资金及交易性金融资产，2023年底合计达33亿，占总资产比重为44%，意味着公司账面有足够的流动资金来支持未来发展。
2023年流动资金的下降部分源于募投项目的开支，目前公司的中央工厂新基地建设项目已通过验收并实现转固。
这代表着未来公司的自主生产比例将会提升，自主生产在压减成本的同时，也能更好地把握产品品控。年报显示，2023年公司自主生产比例有大幅提升。
公司账面有钱，也不忘给股东分红。
上市以来，贝泰妮分红率逐渐提升，分红总额占归母净利润总额比重达32%。
总体来看，在主品牌薇诺娜突破了50亿关口的同时，公司通过自研及并购等手段不断丰富产品矩阵，还将目光放远至海外市场。
旗下产品矩阵中，薇诺娜宝贝增速明显，瑷科缦已实现盈利，全新祛痘产品贝芙汀横空出世，拥有Za姬芮、泊美的悦江投资已经并表。
风云君期待的是，日益凸显的贝泰妮第二增长曲线，将来能触达怎样的天花板。
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