2024/5/8 0:11:00
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雷达财经出品文|莫恩盟编|深海
互联网上每隔一段时间便会掀起一轮的“野性消费”风潮，这一次主角轮到了产品连起来可绕地球N圈的香飘飘。
而此番让香飘飘迎来泼天富贵的原因，源自一组在日本商店销售的印有嘲讽核污水排海标语的Meco果汁茶图片，这些标语包括“无耻”、“0.1%的土地污染了70%的海洋”、“可以没有日本不能没有海洋”、“海洋不是日本的下水道”等。
前述图片在网络上扩散后，香飘飘官博力挺员工、董事长亲自为赴日回国员工举牌接机、总经理在直播间宣布奖励“好样员工”10万元等一系列的举动，又让这起网络事件的热度掀起了一轮又一轮的高潮。讽日事件后，数以千万计的网友涌入香飘飘直播间助推其销售额暴涨400倍。
不过，参照此前的许多案例可以发现，像这种品牌借助热点事件所吸引的热度很难持续。雷达财经通过第三方平台了解到，仅仅几天时间，香飘飘抖音官方旗舰店的涨粉数据和直播销售额已经出现了明显的回落。与此同时，网络上也有质疑香飘飘摆拍炒作的声音出现。
事实上，此番因讽日事件而冲上热搜的香飘飘，不久前才刚刚从此前的业绩阴霾中走出。去年，香飘飘的营收和归母净利润指标终于止住了下跌的趋势，同比分别实现15.9%、31.04%的增长，但香飘飘的这两项指标均不及其2019年和2020年的水准。
而香飘飘业绩之所以可以走出阴霾，主要得益于其包括冲泡产品和即饮产品在内的两大板块在去年实现了一定程度的修复增长。不过，在现制茶饮品牌势头愈发迅猛的当下，香飘飘素来强势的冲泡业务仍面临着不小的挑战；而被公司寄予厚望打造为第二增长曲线的即饮业务，目前尚未达到盈亏平衡点。
“国货之光”or炒作摆拍？
今年五一小长假期间，有网友在社交平台上晒出了在日本京和商店大久保店出售的香飘飘旗下MECO果汁茶的产品的图片。由于香飘飘的这些产品上印有嘲讽日本核污水排海的标语，此事随即便在网络上引发热议。
起初，香飘飘工作人员表示，已经注意到网传在日商品印有嘲讽日核污水相关信息。但对于网传该事件疑似员工个人行为，该名工作人员表示尚不知情。5月4日晚间，香飘飘通过官博回应此事，称“我们的员工是好样的！”
5月5日凌晨，有网友甚至还拍到香飘飘的董事长蒋建琪亲自前往机场为赴日回国的员工接机，其手中拿着的印有“香飘飘欢迎勇士归来！”字样的横幅更是格外显眼。
而在香飘飘当天晚间开展的直播场次中，香飘飘新上任的总经理杨冬云还表示，将给“好样员工”奖励10万元，并捐出当晚8点至24点的所有直播收入给环保基金会。
值得一提的是，讽日核污水事件后，香飘飘还在自家的直播间上架了同款讽日核污水事件饮品。目前，香飘飘更是直接在自己的直播间为自己打上了“国货之光”的标签。凭借硬刚日本核污水、力挺“好样员工”的举动，香飘飘的直播间迎来了一大批网友和消费者前来围观和下单。
据媒体从第三方平台获取的数据显示，4月4日、4月5日，共有超千万名网友涌入香飘飘官方旗舰店抖音直播间购买同款产品，而香飘飘店铺的直播日销售额也由原来的2500元暴涨至100万元，涨幅高达400倍。
除了流量暴涨、销量猛增，香飘飘的股价也一路走高。5月6日开市，香飘飘股价强势上涨，盘中直接涨停，并延续至收盘。截至5月6日收盘，香飘飘股价报收19.21元，总市值达到78.9亿元，较前一个交易日市值增加7.19亿元。
不过，也有声音对因讽日事件而被推至聚光灯下的香飘飘提出质疑。事件发生后，蓝鲸记者曾致电日本京和商店大久保店，接线员工回应称，店里没有卖过这个字样杯套的奶茶，这个不是我们店里的。
在社交平台上，有IP显示为日本的网友表示，商家说从来没卖过（这款杯套奶茶）。还有网友称，自己于5月6日专门前往相关商店，发现货架上并没有杯套，老板说“业务员来摆拍一下然后就下架收走了”。
基于网络上的这些发声，有网友在香飘飘的直播间提出了“自导自演”的质疑。对此，香飘飘直播间的主播回应称，“他们爱说什么说什么，清者自清”。而香飘飘证券事务部的工作人员则表示，“以公司的公开信息为准”。
5月6日，资深媒体人胡锡进还在微博发文称，“我们堂堂正正地反对、谴责日本向大海排放核污染水，不仅外交反制，舆论也对之口诛笔伐。但是拿一个杯套摆拍，冒充在日本店里销售，假装‘硬杠’，这涉嫌出于商业利益欺骗国内消费者，严重有违商业道德”。
此外，雷达财经注意到，仅仅几天时间，被泼天流量砸中的香飘飘，其热度已经开始有所降温。灰豚数据显示，5月4日，香飘飘官方旗舰店涨粉1.3万；5月5日，该账号单日涨粉数飙升至10.1万；但到了5月6日，香飘飘账号的单日涨粉数已经回落至1.1万；截至5月7日下午17时，其单日涨粉数再度下跌至3500多。
抖音官方账号涨粉回归冷静的同时，香飘飘直播间的销售额也出现了明显的下滑。5月4日，香飘飘官方旗舰店的直播销售额介于100万元至250万元的区间内；5月5日，其直播销售额降至75万元至100万元；5月6日，该数据再度降至25万元至50万元的区间内。
去年走出业绩阴霾，但仍不及此前巅峰时期
自2005年诞生以来，香飘飘已走过了约二十个年头。从开创中国杯装奶茶品类，到确立中国杯装奶茶领导者地位，再到2017年登陆资本市场成功摘得“中国奶茶第一股”的称号，香飘飘产品的杯子连起来至少已经可绕地球40圈。
尽管已是连续12年（2012年至2023年期间）夺得杯装冲泡奶茶市场份额冠军的选手，但香飘飘此前也曾被笼罩在业绩的阴云之下。2020年至2022年期间，香飘飘的营收曾连续三年出现下滑，同比降幅分别为5.46%、7.83%、9.76%。
到了2023年，香飘飘终于一扫之前的阴霾迎来业绩回暖的曙光。财报显示，去年香飘飘共计斩获36.25亿元的营收，与上年同期的31.28亿元相比实现15.9%的增长。虽然香飘飘的营收在去年重新回归增长态势，但其营收规模仍不及2019年39.78亿元、2020年37.61亿元的水准。
同营收指标一样，香飘飘的净利润指标此前也尽显颓势。2021年、2022年，香飘飘归属于上市公司股东的净利润同比分别减少37.9%、3.89%至2.14亿元。
直到去年，香飘飘的净利润指标才终于止住了下滑的趋势，重新回到增长的正轨。2023年，香飘飘归属于上市公司股东的净利润同比增长31.04%至2.8亿元，但仍不及其2018年至2020年期间均在3亿元以上的净利润水准。
今年第一季度，香飘飘暂时守住了营收、净利润双双增长的态势。报告期内，香飘飘的营收同比增长6.76%至7.25亿元，归属于上市公司股东的净利润同比增长331.26%达到2521万元。
对于2021年的业绩表现，香飘飘解释称，收入下滑是由于当年国内疫情散发，公司冲泡类产品的节日消费受到较大程度的抑制，同时公司坚持与经销商良性互动、共同发展，在销售旺季，公司渠道的备货水平更为谨慎、稳健。叠加原材料成本有较大幅度的上升，公司的归母净利润指标也出现了下滑。
在2022年的年报中，香飘飘将营业收入变动的原因总结为受外部环境影响销量下降所致。一方面，居民消费意愿降低，国内消费品零售总额增速放缓；另一方面，受国际局势影响，大宗商品价格发生较大波动，给公司正常的生产经营带来巨大挑战。
2023年，国内经济整体呈现稳步复苏态势，但香飘飘在新一年的财报中强调，在国内外多重因素的影响下，消费品行业的持续复苏仍面临较大挑战，居民消费意愿不足，终端市场需求释放不达预期，给消费品企业的经营带来了较大的压力。
高举“双轮驱动”大旗，即饮板块尚未实现盈利
对于2023年业绩反弹，公司在财报中给出了解释。
首先，作为公司的营收支柱，冲泡业务被香飘飘视作自己“双轮驱动”战略的重要一环，该板块主要包含香飘飘经典系列、好料系列，如鲜燕麦奶茶、鲜咖主义燕麦拿铁等。
2023年，公司持续加强冲泡业务的产品创新，并提升旺季的运营能力，实现了冲泡业务的修复增长。通过前述努力，冲泡业务在去年为香飘飘贡献26.86亿元的收入，同比实现9.37%的增长，占总营收的比重达到74.08%。
尽管冲泡业务一度帮助香飘飘在赛道内占据优势地位，但过于依赖单一品类显然不利于品牌的长久发展。为了更好地培育第二增长曲线，香飘飘将即饮业务视为自己“双轮驱动”战略的另外一环。本次讽日事件所涉及的Meco果汁茶，就是香飘飘即饮业务板块下的明星产品之一。
在即饮业务方面，香飘飘去年围绕Meco果汁茶、兰芳园冻柠茶两款核心产品，积极推进相关工作，挖掘即饮业务的成长机会。报告期内，香飘飘的即饮业务录得9.01亿元的营收，同比增长41.16%，占总营收的比重达到24.86%。
为助力即饮业务发展，香飘飘在去年组建了独立的即饮销售团队，引进600多名专业销售人才，与公司原团队组建了一支千人规模的独立即饮业务销售团队。去年4月底，该团队开始初步独立运作。
而在多种激励政策的加持下，香飘飘的经销商队伍也得到了持续的优化。香飘飘通过实施“无忧计划”，配合品牌营销动作，有效缓解了经销商的后顾之忧。
同时，香飘飘还结合“铺货奖励”“动销奖励”“冰冻化奖励”等多重激励措施，激发经销商积极性，借助经销商在当地的渠道优势及客情资源，实现产品在适销终端门店的上架铺货。
报告期内，香飘飘的经销商队伍不断优化。截至去年末，公司经销商数量同比增加199家，达到了1531家，其中新增经销商406家，汰换经销商207家。伴随即饮销售团队的各项经销商开拓策略的有效落地，香飘飘即饮专职经销商数量大幅提高。
值得注意的是，香飘飘的两大业务不仅在去年实现了营收规模的进一步壮大，其毛利率指标也均有所提升。
其中，冲泡业务的毛利率由2022年的40.65%增加4.03个百分点至2023年的44.68%；即饮业务的毛利率由2022年的11.68%增加6.73个百分点至2023年的18.41%。在两大业务的助力下，香飘飘去年主营业务的毛利率达到38.08%，同比增加3.41个百分点。
不过，香飘飘大力推进的即饮业务，当前还没达到盈亏平衡点。在4月30日举行的投资者关系活动（特定对象调研）上，香飘飘透露，公司的即饮业务目前仍然处于投入阶段。
近期，公司在积极打造样板市场、样板经销商，寻找可供复制的成功模式，同时,在费用和资源的投放上，会根据实际情况进行动态调整。未来，当即饮业务模式更加成熟，费用投放更加平稳的时候，盈亏平衡点会逐渐清晰。
从业务层面来看，香飘飘在去年对产品进行了更为精准的定位和升级。比如，围绕“健康化”及“泛冲泡”两大路线推动冲泡产品的创新升级；深度挖掘Meco果汁茶与零食消费的关联度，积极探索“泛零食”消费场景；而兰芳园冻柠茶品，则主打“正宗港式风味”、紧随“0蔗糖”健康潮流。
在销售方面，香飘飘除了强化销售团队的建设，还加大了在传统媒体和新媒体平台上的宣传力度。去年，香飘飘不仅在湖南卫视《声生不息》《时光音乐会》《小年夜晚会》《中秋之夜》《跨年晚会》等节目中进行重点推广，还在抖音、小红书等新媒体平台加大营销力度。
由于增加了广告费及市场推广费支出、组建即饮销售团队增加人力支出，香飘飘去年的销售费用达到8.6亿元，同比增长53.42%，明显高于研发费用3260万元的规模和15.17%的同比涨幅。
为了提升公司经营与治理水平，香飘飘还在去年进行了内部管理层的调整。去年年底，身为香飘飘一把手的蒋建琪辞掉了公司总经理的职务，转而将这一重任交给了职业经理人杨冬云。
据香飘飘此前发布的关于公司高级管理人员变更的公告显示，1971年出生的杨冬云有着丰富的从业经历，其此前曾先后在广州宝洁公司、黛安芬集团、易达集团、速8酒店、白象食品集团、健康元药业集团股份有限公司等企业担任要职。此番从蒋建琪手中接过总经理重任后，杨冬云将全面负责香飘飘的日常运营和管理。
据香飘飘透露，杨冬云上任后负责的工作主要包括：在冲泡的销售旺季对市场进行走访调研；重视品牌与产品创新，着力挖掘产品卖点及定位，提升产品创新力度；在渠道端，提出“打造样板市场、总结提炼可复制的成功模式”，并积极拓展新的业态渠道；以及提升经销商招募及人力资源配置的力量。
华福证券在研报中指出，2023年香飘飘盈利能力大幅改善，主要有三方面的原因：首先是销售规模的提升，其次是精益改造下用工人数减少，此外还受益于原材料采购成本的下降。
有分析人士认为，虽然香飘飘的业绩在去年重新回到增长的正轨之上，但香飘飘接下来面临的挑战仍旧十分艰巨。在新式茶饮十分火爆的当下，传统冲泡类产品的生存空间受到进一步挤压。而香飘飘即饮业务目前仍处于投入阶段，其在将来能否扛起公司的营收大旗并为公司换来可观的利润回报，仍有待时间检验。