2024/5/11 11:55:00
作者 |郑皓元、闫嘉宁| 实习生
主编 |陈俊宏
随着企业2023年财报披露，网易财经梳理了四家休闲零售头部上市企业发现，其中三家品牌业绩均陷入阵痛期，良品铺子、洽洽食品去年营收、净利双下滑，三只松鼠营收微降，但净利润也远不及两年前。此外，盐津铺子表现良好，尽管其营收规模最低，但净利润分别是良品铺子、三只松鼠的2.81倍、2.3倍。
行业内卷下，休闲零食赛道过去两年围绕“性价比”展开了激烈的价格战。四家企业毛利率均出现了下滑。同时，伴随量贩零食渠道逐渐成为近年企业重点发力渠道，进一步加剧了零食赛道的拥挤。
“价格战”下三家头部品牌净利收窄
近几年大环境影响下，消费者需求逐渐转向“性价比”，而契合当前市场需求的量贩零食正快速下沉扩张，挤占着头部企业的市场空间。行业竞争加剧下，早年间做高端零食的良品铺子、三只松鼠纷纷加入“降价浪潮”。
据了解，去年11月，良品铺子将300款产品平均降价22%，最高降幅达45%，这也是其17年来最大规模降价，降价策略与其四年前的高端零食战略完全相反。而三只松鼠早在2022年底，就宣布实施高端性价比战略。此前有媒体报道，三只松鼠的夏威夷果降价到30元以下，比干果店便宜了一半。风干鸭脖同等类型的产品超市里卖9.9元，零食量贩店卖6元以上，在三只松鼠社区零食店5.6元。
然而，“以价换量”收效并不明显，头部品牌的盈利能力在降价潮下大幅收窄。
财报显示，实现营收最多的良品铺子净利润近乎腰斩。去年营收为80.46亿元，同比下滑14.76%；降本增效下归母净利润仍同比减少46.26%至1.8亿元，相较于2022年的3.35亿元近乎腰斩；扣非净利润更是同比下降68.82%，仅剩0.65亿元。2024年Q1，良品铺子营收同比增长2.79%至24.51亿元，但归母净利润和扣非净利润分别为0.62亿元、0.55亿元，同比下降了57.98%和48.69%，延续了净利润大幅下滑的趋势。
良品铺子在财报中解释称，对比同期，其对部分商品进行了价格调整，毛利率有所下降，同时政府补助受节奏影响，综合导致净利润下降。
无独有偶，更早前爆出“降价”的三只松鼠，去年营收同比下滑了2.45%至71.15亿元，归母净利润同比上升69.85%至2.2亿元，但与2021年4.11亿元的净利相差甚远。同时，其净利增长也主要靠“瘦身”，通过缩减员工数量以及降低各项成本费用，得以“稳”住。
值得一提的是，2024年Q1，三只松鼠业绩迎来开门红。期内，其实现营业收入36.46亿元，归母净利润和扣非净利润分别为3.08亿元、2.63亿元，其中，营收和扣非净利润增速均超90%。其在财报中称，一季度延续2023年变革成效，在“高端性价比”总战略牵引下，通过“一品一链”新供给体系实现终端产品更具性价比，但核心品类毛利率保持稳定。但从整体看，其第一季度毛利率却同比下降了0.87个百分点至27.4%。
在休闲零食行业纵横多年的资深前辈洽洽食品业绩同样承压。2023年，其实现营收68.06亿元，同比下滑1.13%；归母净利润8.03亿元，同比下滑17.77%。其在投资者调研活动中也称，由于未完成目标，员工的薪酬、奖金、卓越奖金均受到影响。
中国食品行业分析师朱丹蓬对此表示，“休闲零食头部企业的业绩波动，属于阶段性波动，量贩零食崛起之后，质价比较高的产品市场受到了一定的冲击。”
行业整体收缩之下，也有“黑马”冲出。2023年，盐津铺子营收同比增长42.22%至41.15亿元，是四家企业中营收唯一实现正增长；归母净利润同比增长67.76%至5.06亿元。
四家企业毛利率均出现下滑趋势
休闲零食行业壁垒低、集中度不高，且同质化严重，除降价影响，在生产依赖于代工模式下，食品质量难以把控等问题，都对毛利率产生了影响。
财报显示，2023年整体毛利率虽同比增0.21个百分点,但其四大销售模式(电子商务、加盟 直营零售和团购业务)的毛利率均出现了下滑,分别下降了0.22、1.88、1.71、6.51个百分点。2024年Q1，良品铺子销售毛利率下降了2.73个百分点至26.43%。其在财报中也坦言，由于价格调整致使毛利率下降。值得一提的是，良品铺子一直未建自主的核心生产线，生产依托外包“贴牌”。
过去多年同样委托代工的三只松鼠，毛利率更也呈现下滑趋势，财报显示，其毛利率由2021年的29.38%下降至2023年的23.33%，且24年一季度延续下滑了0.87个百分点。
值得一提的是，传统老牌休闲零食洽洽食品去年毛利率也下滑了5.21个百分点至26.75%。“优等生”盐津铺子也暗藏隐忧，其通过低价走量实现大量铺货，但销售毛利率也呈现下降趋势，由2020年43.83%降至2023年的33.54%。
从线下营销渠道看，三只松鼠过去三年进行了“闭店潮”，其在2023年财报中称，公司以“高端性价比”为导向，重新构建线下门店体系，开创自有品牌社区零食店，并对线下原有店型进行集中优化。截至2023年末，社区零食店已开设149家，原有店型266家。其中，原有店型指三只松鼠的投食店和联盟店，此前2021、2022年，原有店型分别为1065家和561家，相较之下对比悬殊。而良品铺子总体呈小幅上升趋势，2022、2023年分别净增加252、67家门店。盐津铺子线下主要与直营KA商超、经销商合作，其去年经销商数量增长33.51%至3315个。
没有实体店的盐津铺子净利大涨
营销渠道的变化，成为去年零售巨头业绩表现的分水岭。盐津铺子虽然营收体量不及其他三巨头品牌。2023年其营收41.15亿元，较2022年的28.94亿元同比增长42.22%。同时，其营收规模分别约为良品铺子、三只松鼠的51%、58%，但净利润却分别是它们的2.81倍、2.3倍。
在休闲零食赛道，过去盐津铺子知名度并不及另外三个品牌，且营收规模也相对较小，但其研发投入却高于其他几家企业。其去年研发费用7975万元，而洽洽食品、良品铺子、三只松鼠这一数据分别是6460万元、4373万元、2492万元。
轻资产的销售模式成为此轮盐津铺子净利润大涨的关键。财报显示，盐津铺子共有三大营销渠道，其中，经销和其他渠道营收29.52亿元，占比达71.74%;电商渠道8.28亿元，占比20.13%;直营渠道3.34亿元，占比8.13%。没有实体门店负担的盐津铺子，通过与大商超合作以及经销商销售产品，近两年积极与量贩零食品牌合作实现大量铺货。
去年以来，零食的销售模式正在悄然发生变化。消费降级的趋势下，量贩零食集合种类齐全的平价零食模式，已经成为休闲零食赛道不可忽视的力量。2023年11月，两家头部量贩零食品牌零食很忙和赵一鸣零食宣布合并，二者合并后门店总数达6500家。12月，零食很忙集团还在今年还提出了万店目标，“半路出家”进入量贩零食的万辰集团，旗下好想来也在快速崛起。
据艾媒咨询数据显示，截至2023年10月，中国零食集合店门店数量已经突破2.2万家。2023年中国零食集合店市场规模为809亿元，预计2025年有望达到1239亿元。
竞争白热化之下，休闲零食头部企业也转身投向与量贩零食的投资、合作。2023年12月，红枣行业龙头好想你和盐津铺子控股共向零食很忙集团投资10.5亿元，二者分别取得集团6.64%和3.3175%的股权。今年1月，三只松鼠宣布与零食很忙、赵一鸣零食合作，随后部分坚果产品上架零食量贩门店。
对于休闲零食头部企业的未来趋势，朱丹蓬指出，在休闲零食市场，量贩零食当前占据了一定的市场份额。但不同的品牌和产品，定位不一样。休闲零食头部企业有品牌效应和规模效应，以及在运营中更加注重食品安全和客户黏性，未来在行业中仍将有比较大的话语权。