2024/5/17 6:33:00
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记者丨谢之迎 编辑丨江昱玢
衡水老白干，定下新目标。
5月中旬，老白干酒披露股东大会资料，2024年营收目标为57.8亿元，总成本控制在47.7亿元以内。
换言之，利润看齐10个亿。
去年，公司营收首次迈过50亿门槛，达52.57亿元。
2015年，刚上任集团董事长的刘彦龙，喊出100亿目标，彼时老白干的体量刚过20亿。
8年过去，体量固然涨了一倍多，形势却很严峻。
市值约200亿的“河北酒王”，省内有强敌，省外难扩张，且多个品牌，资源分散。破局百亿，挑战重重。
放慢步伐
营收100亿元，净利润25亿元，市值500亿元。
就老白干的未来，刘彦龙团队公开给过这样的期许。遗憾的是，现实有点骨感。
2023年，刘交出的净利，只有6.66亿元，仅为目标1/4，营收则刚刚过半。
一季度业绩回暖，老白干酒入账11.29亿元，净利润1.36亿元，同比增长超33%。
“头部酒企快速增长，给衡水老白干等更大的压力，酒饮消费趋于理性，管理层应合理确定增长目标。”
千里智库创始人欧阳千里向《21CBR》记者分析，刘彦龙团队的当务之急，是夯实核心根据地及泛根据地市场。
衡水老白干的大本营河北，去年销售收入30.39亿元，贡献约6成营收。
刘彦龙布局多品牌、多香型，手握四家收购来的酒企，即武陵酒、板城酒业、文王贡酒、孔府家酒，在湖南、安徽、山东建立了根据地。
武陵酒增长最快，去年进账约10个亿，同比增长近3成；河北板城烧锅酒，营收9.57亿元；安徽的文王贡酒和山东的孔府家酒，体量分别在5.5亿和1.8亿元左右。
五大品牌中，衡水老白干、武陵酒和文王贡，去年的毛利率下滑。
“一是成本上升，二是公司采取积极的营销政策所致。”公司董秘回复《21CBR》记者称。
刘彦龙团队的赚钱能力，有待提升。老白干的销售净利率徘徊在10%左右。
“衡水老白干围绕‘更健康的高端白酒’品牌定位，通过河北春晚、中国企业家博鳌论坛、体育赛事、艺术演出、大型演唱会等形式，展现品牌内涵。”
刘彦龙舍得投钱，去年的销售费用超14亿元。
“存量挤压下，老白干等二线品牌，面临着一线品牌下沉与地产品牌围剿的双重竞争。”白酒行业分析师蔡学飞告诉《21CBR》记者，其品牌存在低端化的风险。
刘彦龙率队升级产品、布局全国，压力不小。
高端降温
刘彦龙是河北深州人，今年59岁。
他一路从老白干酒厂技术科科长、制曲车间主任、老白干酒厂二分厂厂长等，做到董事长。
去年，刘彦龙的年薪为60万元，年内新增持股30万股。
为提高赚钱能力，刘加码高端。
1915年，老白干的前身参加巴拿马万国博览会获“甲等大奖章”，他顺势推出“衡水老白干1915”，打入千元价格带。
3款产品39度、53.9度、67度，500ml零售价高达1688元、2488元和3288元，甚至超过飞天茅台。
《21CBR》记者查询天猫官方旗舰店，3款产品已售量均在两位数。
2021年，刘确立“一香为主、多香兼顾的泛全国化”品牌定位。
其中，“甲等金奖 大国品质”的衡水老白干突出高端，毛利率提升至62.44%；
武陵酒紧跟其后，500ml 53度的武陵酒上酱，到手价2300元左右，毛利率则从被收购前不到77%，提升至去年的80.9%；
另一大单品文王贡酒，瞄准中端和次高端价格带。
刘彦龙组的高端酒局，正在降温。
老白干将100元以上划分为“高档酒”，包括1915衡水老白干酒、十八酒坊等。2023年，该板块收入25.68亿元，同比增长11.38%。
“品牌溢价不足，根据地市场消费能力一般，市场前置性投入大，短期内老白干高端酒增速放缓。”蔡学飞表示。
“酒业新周期的名品价格倒挂，品牌力更强的川黔名酒大单品价格下探，直接影响衡水老白干的高端化进程。”欧阳千里表示。
40元到100元的中档酒，扛起重任。
十八酒坊（8酒）、武陵飘香八年等，近三年增速从个位数提升到20%以上，去年入账破14亿元。
区域突围
作为河北唯一的白酒上市公司，衡水老白干在省内一度称王。
现在，刘彦龙的生意也不好做。
有河北当地消费者向记者介绍，省内白酒龙头有三家，保定的刘伶醉、邯郸的丛台酒和衡水老白干，“低端口粮酒在省内最受欢迎，像省外的黄盖波汾卖得也很好。”
去年，衡水老白干系列的营收为23.55亿元。
丛台酒2021和2022年，连续两年业绩增长超30%，销售体量提升至20亿以上。去年的经销商大会上，丛台酒喊出力争“河北第一”。
“丛台酒不是上市公司，没有正式对外披露经审计的收入及利润等数据。”被问及省内与酒的竞争情况时，老白干酒董秘回应记者。
业界普遍认为，就河北省内应收而言，老白干主品牌与丛台酒几乎没有差距。
刘彦龙靠收购走出河北，问题是，主品牌走不出根据地。
以2023年为例，老白干酒在湖南的收入为9.79亿元，与武陵酒的收入完全一致；在安徽的收入为5.47亿元，与文王贡酒的收入吻合。
“老白干身处河北这样一个碎片化市场，省内占比不高，缺乏根据地的资源输出。”
蔡学飞认为，几家并购的企业又属于区域中型酒企，开发局限于当地，整体就难以形成合力。
省内多强并立，全国化仍在“铺路”阶段，要连成燎原之势，刘彦龙仍需漫长时日。
图片来源：衡水老白干