2024/5/21 1:56:00
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浓香世家，偏要做酱酒？
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“浓香老咖”发力酱香？
对今世缘（603369.SH）来说，2023年不平凡。
根据财报数据，2023年今世缘实现营业收入100.98亿元，同比增长28.07%，实现净利润31.36亿元，同比增长25.30%。
这意味着，今世缘成为江苏第二家营收过百亿的酒企，其也正式跻身A股白酒的“百亿阵营”。
更有意思的是，刚刚“压线”迈进百亿俱乐部，今世缘董事长、总经理顾祥悦又提出了新目标：到2025年，全力以赴迈入150亿级酒企行列。
今世缘的底气从何而来？一部分应该来自过往的营收增速。2018年，今世缘营收还不到40亿元，5年之后今世缘营收突破百亿，确实挺猛。
一部分来自营销。财报数据显示，2020年到2023年，今世缘营收从51.19亿元增长到100.98亿元，增长97%；同期，销售费用则从8.75亿元增长到了20.97亿元，增长近140%。
但这种高投入带来的高增长，很难一直持续。不仅会侵蚀企业利润，还容易引来“依赖营销”的质疑。
为了增长，今世缘一度“铤而走险”。
公开资料显示，今世缘前身是江苏高沟酒厂，1996年创立今世缘品牌，主打“中国人的喜酒”概念。从产品看，今世缘旗下有国缘、今世缘、高沟酒三大品牌，主打浓香型白酒。
作为知名浓香白酒品牌的今世缘，却在2019年做出了一反常态的举动：当年8月，今世缘推出国缘V9清雅酱香，号称“开创了中国清雅酱香型白酒先河”。
今世缘将清雅酱香酒定义为“液体钻石，清雅酱香”，还把国缘V9清雅酱香零售价定为2299元/瓶，直追飞天茅台。
想要在高端领域突围可以理解，但问题是，做浓香起家的今世缘为何要推出一个千元酱酒产品？就好比一个篮球健将，偏偏要去踢足球，这是想啥呢？
2
酱香“纯不纯”？
今世缘推出国缘V9清雅酱香的时间点很有意思。
2015年开始，“染酱”渐成风潮。浓香型酒企或收购，或自产，都想来分酱酒的一杯羹。
这背后是庞大的利益。研报显示，2017-2020年，酱酒收入年复合增速达13.15%，远高于白酒行业整体1.78%的复合增速。《2021-2022中国酱酒产业发展报告》也显示，2021年全国酱酒行业销售收入达1900亿元，占白酒行业销售收入的31%；利润780亿元，占白酒行业利润的45%，近半壁江山。
今世缘出手的2019年，正是“酱香热”的爆发期。
按理来说，此前今世缘在酱酒上既无收购经验，也无自产历史。但在今世缘的对外宣传中，早在2001年，其就开始创新酱香型白酒酿造工艺，“历经18年储备，造就了一款具有独特品鉴体验的清雅酱香”。彼时，今世缘称国缘V9的价值体现在工艺创新、发酵周期长、高温制曲等方面。
但在行业内外看来，国缘V9并没有这么“神”。
一看“基因”。从目前的行业格局看，酱酒的核心产区在四川和贵州，业内惯有“离了赤水河再无好酱酒”的说法。这背后是气候、水质和菌种等自然条件的差异。今世缘位于江苏省淮安市涟水县高沟镇，倒也是产酒的好地方，但当地一直盛产浓香型白酒，缺少“酱酒基因”。
二看“标准”。资料显示，和酱香型白酒的国家标准相比，目前国缘V9清雅酱香，只有2020年4月实施的团体标准，主要起草单位是中国酒协和今世缘。
这种“一枝独秀”的自嗨式玩法，能否得到高端市场的广泛认可？根据“创业最前线”的报道，曾有江苏烟酒店老板透露，（国缘V9）这酒卖不动，实际售价在千元左右。部分消费者也吐槽：“国缘V9没有想象中酱酒的厚重感，或者说是粘稠感。”
三看“工艺”。酱酒一般需要三到五年的时间窖藏，而浓香型酒最快只需2-3个月储藏即可流入市场。根据白酒专家蔡学飞的说法，清雅酱香更多是一种基于本地生态与工艺优势的香型细分。行业观察者“酒周志”则有过更细致的分析：
清雅酱香白酒是以高粱、小麦、水等为原料，以高温大曲、麸曲为糖化发酵剂，采用泥底石窖或其他容器发酵，经清蒸清烧、续糟配料、高温堆积、高温发酵、固态蒸馏，分级接酒、陶坛长期贮存，勾调灌装而成。这与酱酒被熟知的12987工艺（两次投料，九次蒸煮，八次发酵，七次取酒，经长达三年以上的存放陈化），几乎是两个概念。
四看“产能”。根据今世缘2022年2月的公告，公司新增2万吨清雅酱香产能，但该项目在2023年9月-2026年12月才将进入逐步投产阶段。一般来说，酱酒要经过5年才能上市，今世缘的酱酒产能释放最快也要到2027年之后。
此外，根据“石豆三”的分析，今世缘的优质基酒产量不足，为了填补缺口，外购基酒可能是唯一能想到的办法。毕竟此前，今世缘招股书就曾披露，其在2011和2012年都有外购基酒，例如2012年购买了2016.14吨。
外购基酒倒也不是啥新鲜事，但对一个要冲击高端领域的酒企来说，如果基酒是外购的，大家对其的品牌信任度恐怕要打折扣。
既然基因、标准、工艺和产能都和传统酱酒存在差异，那今世缘的“酱香”纯度又有几何呢？
3
啥时候“走出江苏”？
今世缘能快速迈进“百亿俱乐部”，主要功劳在江苏大本营。
以2022年为例，江苏的白酒市场规模近600亿元，算是白酒大省。从市场占有率看，洋河占31%，今世缘19%——这俩加起来就占了半壁江山。
▲来源：东吴证券
但江苏的竞争同样激烈。要完成接下来150亿的目标，今世缘要把更多的目光投向省外。
而这，正是今世缘的“老大难”问题。早在2014年，今世缘就提出了全国化发展的战略布局，号称“精耕省内、突破省外”。
如今10年过去了，效果如何呢？根据财报数据，2018—2023年，今世缘的省外收入分别为2亿元、3.09亿元、3.29亿元、4.47亿元、5.19亿元和7.27亿元，对应营收占比分别为5.4%、6.4%、6.46%、7.02%、6.61%和7.2%。
2014年的时候，今世缘的省外收入占比就达约5.3%——近10年时间，也就增长了不到2个百分点！
值得一提的是，今世缘在全国共有1061家经销商，其中省外经销商数量为562家，占比为52.97%。好家伙，这么多经销商，却只贡献了7.2%的收入。
30亿区域求存、50亿区域称霸、百亿奔走全国——这是白酒行业的经典话语。纵观酒企“百亿俱乐部”，基本都实现了全国化布局，很少有依赖单一市场的情况。
例如同样扎根江苏的洋河，2023年省内收入占比只有45%左右，大部分收入都是来自省外。再如过去几年比较猛的山西汾酒，2023年，山西汾酒省外营收占比高达61.94%。
▲图源：公司研究室
走出江苏，今世缘还要下大工夫。
客观而言，作为昔日江苏名酒“三沟一河”的重要组成，今世缘底蕴也还算可以。它家的浓香型白酒，还曾在全国第四届评酒会上获奖。
正因如此，人们才更加不解：浓香典范，为何偏要去蹭酱香的热度？很多人总想着追逐风口，殊不知——
你以为他在风口，其实他在浪尖。