2024/5/21 9:00:00
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蒙牛不仅被伊利反超，双方之间的差距更是越来越大。
文|每日财报 肖良
蒙牛近期可谓是一波未平，一波又起，令其倍感压力与烦忧。
就连4月底，广东潮州雅士利工厂的logo变动，换成蒙牛的logo，这样的细微变动，也未能顺利推进，据了解，这已经是该事项的第三次流标了。
此前3月份，年报业绩的疲软表现，相较于行业领军者伊利，显得蒙牛比较吃力。蒙牛也曾经数年超越伊利成为行业第一，但是如今，不仅被伊利反超，双方之间的差距更是越来越大。
与此同时，蒙牛历史上的第五次换帅更是掀起了波澜，从牛根生到杨文俊，再到孙伊萍和卢敏放，如今，新的继任者高飞也踏上了蒙牛的掌舵之路。然而，频繁的人事变动能为蒙牛带来多大程度的改变？
多年来，蒙牛一直将并购视作实现业务多元化的捷径，然而残酷的现实，却给了其沉重的打击。累积的巨额商誉减值，已对蒙牛的利润构成严重威胁。在此背景下，实现前帅卢敏放提出的双千亿目标的脚步，只能一而再的放缓。
所有的问题叠加，在外界看来，蒙牛的确需要冷静思考如何破局。
01
并购整合之殇
蒙牛曾寄望通过一系列的品牌和企业收购，迅速增强在相关市场的竞争力。然而，近年来的收购案例鲜有达到预期的效果。这种不理想的整合结果直接反映在商誉上，数据显示，2023年蒙牛的商誉高达89.52亿，相较于两年前的48.58亿，已经接近翻倍。
以雅士利为例，这一曾经在中国婴幼儿奶粉市场占据领先地位的品牌，于2013年6月被蒙牛以124亿港币收购，创造了当年中国乳业的最大并购案。外界普遍认为，这次并购将有效弥补蒙牛在奶粉业务上的不足，使其有能力与伊利在这个竞争激烈的市场中一较高下。
然而，时至今日的现实却是如此惨淡，雅士利的最终命运大概率就是被蒙牛放弃。据了解，目前雅士利的众多电商旗舰店中，已难觅其奶粉的踪迹。以天猫为例，目前仅剩麦片这单一品类（且仅有原味和牛奶高钙两款产品）在售。其官方微博内容已清空，并显示自2021年11月24日起未进行年审（指的是企业官微认证未年审），公众号已于2022年2月23日停更。
回溯收购历程，收购雅士利后的三年，即2016年，蒙牛就因之确认了高达22.54亿元的商誉减值准备，直接导致蒙牛当年净利润亏损达7.5亿元。而2014年到2022年的9年间，雅士利的净利润总和为-1.773亿元。
根据媒体统计，自2017年以来，蒙牛在对外投资或收购上投入的资金已超过100亿元。在过去的几年里，蒙牛进行了一系列重大战略投资，投资对象包括现代牧业、中国圣牧、贝拉米和妙可蓝多等。
其中，蒙牛在2017年2月收购的现代牧业，意在解决奶源问题。然而，2023年，现代牧业的净利润同比大幅下降68.1%。蒙牛控股的另一大奶源资源中国圣牧，在2023年的净利润也呈现近八成的巨大降幅。同时，由于2023年原奶的产量严重过剩，为此蒙牛不得不计提了3亿元的原奶减值。
至于贝拉米及妙可蓝多的收购和投资，则堪称灾难性的结果。贝拉米，这个原本在澳大利亚享有盛誉的奶粉品牌，在2019年被蒙牛以约71亿元高价收购，溢价率高达527.4%，这一举动为蒙牛带来了高达57.93亿元的商誉。然而，随着市场变化，2021年至2022年，蒙牛对贝拉米分别计提商誉减值6.2亿元、7.42亿元。
妙可蓝多作为奶酪市场的巨头，蒙牛以超过40亿元的代价完成了对其的控股，但遗憾的是，2023年妙可蓝多的业绩出现双降，营收同比下降16.16%至40.49亿元，净利润更是大幅下降53.95%至0.63亿元。与此同时，妙可蓝多的股价也遭受重创，近期较历史高点已跌近八成。
02
运营效率显著低于对手
回顾2023年的业绩，蒙牛实现了986.2亿元的营收，同比增长6.5%。但其净利润仅为48.09亿元，同比下降了9.31%，这再次凸显了“增收不增利”的困境。值得注意的是，若不考虑2023年并表的妙可蓝多，蒙牛乳业全年营收的同比增长仅为2.56%，至945.8亿元。而蒙牛在2017年已提及的千亿营收目标，仍未达成。
相比之下，蒙牛的老对手伊利却展现出了强劲的增长势头。2023年，伊利营收高达1261.79亿元，同比增长9.5%，创下历史新高。不仅如此，其净利润也达到了104.29亿元，同比增长了10.58%，显示出了在收入和利润两方面的优异表现。
从历史的角度来看，蒙牛和伊利在营收规模上也曾交替称霸。从1993年到2006年，伊利一度占据领先地位，但随后蒙牛在2007年至2010年间短暂超越了伊利。然而，自2011年起，伊利再次反超蒙牛，并且二者之间的差距逐渐拉大，伊利的领先地位也愈发稳固。
深入剖析两家公司的财务数据，我们不难发现，它们之间的显著差异主要源于运营效率的不同。以销售费用为例，蒙牛在2023年的销售费用高达251.92亿元，相较于2022年增长了28.45亿元。然而，这一费用的增长仅带来了60.3亿元的营收增加。换言之，蒙牛的销售费用投入与其营收增长之间存在一定的不匹配。
再来看伊利，其在2023年的销售费用为225.72亿元，相比前一年反而减少了3.36亿元，且这一数字还比蒙牛少了26.2亿元。但令人瞩目的是，尽管销售费用有所减少，伊利的营收在2023年仍然实现了30亿元的增长，这一带动增长的幅度显著超过了蒙牛。显然，伊利在销售费用的使用上更为高效，能够更有效地将投入转化为营收增长。
03
换帅能带来多大改变？
蒙牛新帅高飞，是真正的“蒙牛本土精英”。他本科毕业后就加入了蒙牛，此后历任区域经理、中心经理，再到销售总经理、营销总经理等多个关键岗位，全面体验了蒙牛销售管理的各个层面。他不仅亲眼见证了牛根生、杨文俊、孙伊萍、卢敏放四任总裁的执掌岁月，更深度参与了公司的战略发展。
长年的销售一线经验，让高飞积累了深厚的牛奶产品销售及营销推广实战经验。这也成为他被任命为对蒙牛整体业绩贡献巨大的常温事业部负责人的重要依据。
在高飞的诸多成就中，最为耀眼的无疑是带领团队成功打造“特仑苏”这一高端奶品牌，并主导了蒙牛在俄罗斯世界杯和卡塔尔世界杯的营销策略。此外，他还主导了宁夏全数智化超级工厂的建设，展现了其卓越的营销能力。
而前帅卢敏放在任期内未能实现自己提出的“双千亿”目标，即2020年销售额和市值均达到千亿，且数年过去后，该目标仍显得较为遥远。尽管他努力推动蒙牛进行并购和多元化，尤其是对于奶粉业务寄予厚望，期望将其开拓成新的增长点。但事实证明，奶粉业务不仅没有取得预期成效，反而成为了整体业绩的拖累。他的卸任意味着蒙牛在多元化战略和内部管理上存在不小的问题，同时也表明蒙牛管理层对过去战略的不满。
此时，随着液态奶产品线出身的高飞接任，蒙牛的战略重心显然再次回归到了业务基本盘——液态奶。毕竟，液态奶产品在2023年为蒙牛贡献了高达820.71亿元的营收，占比高达83.22%，这无疑是公司稳定和发展的基石。
而对于蒙牛来说，除了继续提升营收之外，另一个关键的任务是提升利润率。数据显示，蒙牛2023年的净利润率为4.88%，同比下降14.83个百分点。而同期，伊利净利润率8.26%，同比增长7.83个百分点。相比之下，蒙牛在利润率方面确实存在较大差距。
事实上，高飞的上任不仅表明蒙牛战略重心的回归，更体现了蒙牛对提升利润率的迫切希望。一方面，高飞本就出身于液态奶业务线，并不需要熟悉的过程；另一方面，高飞在高端奶领域的成功，让蒙牛认为他或许能在提高利润率方面发挥关键作用。
不过，也应当看到，高飞作为长期服务于蒙牛的“内部人”，更熟悉公司情况，但也可能带来“内部人效应”，即可能过于依赖内部资源和经验，缺乏外部视角和多重创新思维，难以引领蒙牛进行真正的战略转型。作为内部人，他还可能面临来自内部的多重阻力，难以推动必要的改革。
此外，如果蒙牛当前的战略重心确实向液态奶进一步偏移，这实质上是一种保守的战略，很可能造成蒙牛的业务结构过于单一，进而缺乏新的增长点。而高飞本人作为销售人员出身，可能过于注重短期业绩，而忽视长期战略规划和产品的创新。
2024年3月27日，在蒙牛2023年度业绩发布会上，高飞正式亮相，他表示，“蒙牛的发展战略不会变，而且会进一步加强。同时，会更重视利润率的提升，更重视现金流的持续改善，从而提升股东的回报”。
在“要强”的道路上，看蒙牛如何破局。
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