2024/5/22 14:35:00
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电商平台“6·18”促销活动刚刚开启，低价促销行为首先引发了争议。
证券时报·e公司记者获悉，近日，多家出版社联合向江苏圆周电子商务有限公司（下称“江苏圆周”或“京东平台”）发出告知函，决定不参与平台提出的“6·18”促销活动方案。告知函显示，京东平台提出的促销活动方案是，全品种图书价保30折（即3折）参与累计8天的促销活动。
多家出版行业人士向记者证实了上述告知函的真实性。对于该活动方案，国内一家大型出版公司资深从业者向记者直言，“3折肯定没有利润空间，还要亏！”
图书大促方案遭抵制
近期，多份出版社声明告知函在互联网流传。告知函均发给江苏圆周电子商务有限公司，内容基本一致。
告知函均提到，针对江苏圆周提出的“6·18”促销活动方案，即全品种图书价保30折参与5月19日至6月20日期间累计8天的促销活动，经过慎重考虑，决定不参与此次活动，并且将不承担活动期间产生的任何返利费用。
联合发出声明告知函的包括商务印书馆、人民文学出版社、上海出版社经营管理协会、清华大学出版社、北京大学出版社、机械工业出版社等单位。
江苏圆周电子商务有限公司此前由刘强东等人持股，目前由京东集团首席人力资源官张雱、京东科技CEO李娅云、京东集团副总裁缪钦共同持股。
该公司经营范围包括图书、报刊、电子出版物批发与零售及网络发行业务，音像制品批发、零售（待取得许可后方可经营）等。过去，多家A股出版公司在图书业务上与京东平台的合作，均通过该公司进行。
引发争议的是平台在“6·18”大促期间过低的折扣。上海出版社经营管理协会在告知函提到，为维护图书市场的稳定与繁荣，反对无序竞争，以及上海各出版社强烈呼吁，不参与此次平台单方面提出的促销活动。
公开信息显示，上海出版社经营管理协会由上海世纪出版集团、华东师范大学出版社、复旦大学出版社、上海外语教育出版社、上海大学出版社、上海科技文献出版社、中国中福会出版社等多家会员单位组成。
“3折没有利润空间”
电商平台是图书零售的重要渠道。
出版行业专业分析机构中金易云发布的《2024年一季度图书市场销售分析报告》显示，今年一季度传统电商渠道销售码洋（全部图书定价总额）占比达到50.52%，仍为最大销售渠道。短视频电商占比33.07%，实体零售渠道销售仅占7.51%。
（数据来源：中金易云）
图书行业专业咨询、研究机构北京开卷信息技术有限公司发布的《2023年图书零售市场报告》则显示2023年国内图书零售市场恢复增长，市场码洋同比增长了4.72%，但零售市场实洋（码洋打折扣以后的金额）同比增长率为-7.04%。
码洋和实洋出现差距的原因，正是折扣的变化。2023年零售折扣从2022年的6.6折，下降至6.1折。
电商平台低折扣促销图书，是由来已久的做法。业内人士向证券时报·e公司记者表示，此次之所以引发抵制，主要是过低的折扣的确没有利润空间。
国内一家大型出版公司资深从业者向记者分析道，3折促销不仅没有利润空间，还面临亏损。该人士表示，图书出版的主要成本包括稿酬（版权费支出）、纸张、印刷、人工（编辑、设计、营销等）。再加上仓储、运费、资金成本等，一般要占到图书定价的45%至55%。
另外，古籍、学术、教材类书籍成本会更高。主要因为这类图书比较小众化、销量低，或者有公益性、政府定价等。
“像不在版权保护期内的古籍书、名著（俗称公版书），如果销量大，则利润空间增大，因为无需支付版税。而现当代畅销书，则作者的版税需要与销量挂钩支付，不可能免除。”该业内人士表示，但整体来看，如果图书的销售折扣低于定价的45%—55%，出版社就没什么利润空间了。
中金易云行业研究中心总经理周耀光也向记者分析，图书的出版成本包括多方面。比如支付给作者的稿酬、版税；图书制作前的费用，包括编辑、校对排版、设计费用等；图书的成书费用，包括纸张、印制等。除了这些直接费用，还有管理、财务、营销、物流等间接费用。
出版行业毛利率下行
图书出版一直被视为微利行业，目前行业的净利率仅为“个位数”。近年来，随着电商、短视频平台销售折扣力度加大，低价竞争加剧，行业的毛利水平进一步承压。
2022年，出版传媒曾回应投资者对公司毛利过低的提问，公司表示，国内出版发行业务市场竞争激烈，折扣力度逐渐加大，导致公司出版发行业务毛利率较低。特别是互联网电商销售模式迅猛发展，销售折扣越来越低，对公司出版、发行业务造成较大冲击。
出版传媒2023年年报显示，2023年该公司的出版业务毛利率仅有25%，一般图书业务毛利率则只有14%。而在2017年，两项业务的毛利率还分别有29.69%、21.44%。
行业龙头中国出版、中信出版等公司毛利水平也整体呈下降趋势。中国出版2019年出版业务毛利率39.89%，图书业务毛利率38.77%。2023年，两项业务毛利率分别降至36.22%、35.52%。
中信出版2019年一般图书出版与发行业务毛利率为35.97%，2023年为31.98%。2019年图书出版物销售毛利率37.51%，2023年为32.28%。
此次引发争议的江苏圆周公司，是多家A股出版公司的大客户。比如2017年、2018年，江苏圆周均为中信出版第一大客户，销售金额占比均超过10%。
江苏圆周也一直是A股公司荣信文化的主要经销商。荣信文化招股书显示，2019年至2021年，其对江苏圆周的综合折扣率最低31.65%，最高39.12%，对江苏圆周的账期为4个月。
荣信文化曾提到，江苏圆周2020年和2021年毛利率较低，主要是由于当期京东平台组织的优惠券、满减等促销活动较多，导致当期公司对其综合折扣率下降。
业内呼吁良性发展
在此次争议中，读者的声音，也引发了不少业内人士关注和反思。出版社认为电商平台折扣过低，挤压企业生存空间，不利于行业正常发展。但不少读者认为，为了迎合电商平台低折扣促销，当前图书定价普遍较高，即便电商平台折后，价格也不低。
“大家的关注点都在折扣之争，我觉得大家的关注点错了。”周耀光向记者表示，“折扣和定价要综合起来看，面对渠道压折扣，出版社倾向于提高图书定价,导致了图书定价的不断上涨。虽然很多从业者觉得定价不高，但读者可能不这么认为。”
“对于低折扣促销，目前从业者和读者的看法，从某种意义上来说是对立矛盾的。我觉得从业者还是要跳出行业回头来看，我们如何给读者提供质好价优的产品? 如何在盈利和赢得消费者之间找到平衡? 是否可以审视下自身的成本控制问题？是否可以从模式创新上找到新的出路？”周耀光表示。
前述出版业内人士也向记者坦陈，“部分读者的观点并非无道理。”该人士表示，“电商虽然是很重要的销售渠道，但高定价、低折扣、长期这样下去，对行业发展来说极其不利。”
责编：彭勃
校对：苏焕文