2024/5/24 6:11:00
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本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 黄兴利 北京报道
“看剧的同时，不要忘记东阿阿胶小金条哦。”《庆余年2》中扮演范若若的宋轶一袭剧中装扮，拿着东阿阿胶小金条阿胶速溶粉（下称“阿胶粉”）说道。《庆余年2》热播，东阿阿胶成为该剧广告天团中的一员。与此同时，东阿阿胶也选择了剧中演员作为其食品品牌大使和小金条产品推广大使，在贴近年轻人方面，东阿阿胶再次发力。
在经历2019年的营收大降近六成后，东阿阿胶开启了缓慢的爬坡过程，虽然近四年其营收净利润不断增长，但距离之前高峰期依旧有一段距离。在此过程中，该公司不断贴近年轻人，产品营销极尽迎合年轻人喜好，仅市场推广费用三年时间便花费了20.29亿元。
市场推广三年豪掷20亿元
《庆余年2》正在热火朝天的播着，作为该电视剧的“特约合作”之一的东阿阿胶也备受关注。不过，这次东阿阿胶主推的产品并不是近两年其大热产品“桃花姬阿胶糕”，而是阿胶粉。
这款产品是东阿阿胶讨好年轻人的重要“武器”之一。阿胶粉于2020年上市，在2020年报中，该公司在介绍该产品时就表示，其即冲即饮、方便时尚，为开创年轻人群奠定了坚实基础。
公开资料显示，东阿阿胶于1952年建厂，隶属于华润集团，系全国最大的阿胶生产厂商，主要从事阿胶及阿胶系列产品的研发、生产和销售业务，产品主要包括阿胶、复方阿胶浆、桃花姬阿胶糕等。
为了品牌焕新，近几年东阿阿胶也是掏空了心思。2023年，该公司将阿胶粉两次跨界联名奈雪的茶，推出“奈雪东阿阿胶奶茶”。除了阿胶粉，桃花姬阿胶糕也是东阿阿胶年轻化的重点尝试产品，不仅将其带上了B站官方跨年晚会国风舞台，同时还邀请了流量明星任嘉伦作为其代言人。
在4月26日的机构调研会上，东阿阿胶表示，“桃花姬”已是其健康消费品领域的核心品牌，不仅代表着东阿阿胶企业结构化转型的战略定位，同时肩负着指数级增长的战略愿景。据该公司透露，2023年前三季度，桃花姬阿胶糕营收占比约为10%左右。2024年一季度，该产品同期增长达到了40%以上。
东阿阿胶在品牌年轻化上的不断尝试，也使其销售费用水涨船高。2021年至2023年，该公司销售费用不断上涨，分别为10.14亿元、13.18亿元、14.86亿元，三年销售费用合计超38亿元，销售费用率分别为26.34%、32.6%、31.52%。2024年第一季度，其销售费用再次大涨32.65%至5.65亿元，销售费用率也增至38.9%。
在东阿阿胶的销售费用中，市场推广费占据了最大的比重，在2023年，这一比重达到了49.66%。2021年至2023年，其市场推广费用三年合计达20.29亿元。
对此，凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮行业分析师林岳对《华夏时报》记者表示，销售费用随着营销的铺开，肯定是需要很大的投入，但只要能带来业绩增长就是值得的。
对于其销售费用计划及未来展望。东阿阿胶在上述机构调研会上表示，“自2022年以来，基于品牌生意的策略，费用端主要围绕品牌投入和品牌投资，其中包括传统的、现代的及社交媒体等一系列的投入；未来，将继续围绕公司业务开展，匹配相应销售费用。”
高层几经变更
然而，现在推广做的风风火火的东阿阿胶也曾经历过动荡。2019年，此前业绩发展一直平稳的东阿阿胶突然亏损了4.45亿元，营收也从2018年的73.38亿元大降59.68%至29.59亿元。原因在于渠道库存挤压的太多了。那一年，该公司存货达到35.22亿元，占总资产的比重也达到了30.22%。之后东阿阿胶不断去库存，截至2024年第一季度末，该公司存货为9.54亿元，占总资产的比重为7.12%。
与此同时，其业绩也正在逐步向好，之后几年营收净利润都处于增长状态，2023年其营收为47.15亿元，同比增长16.66%；实现净利润11.51亿元，同比增长47.55%。但较2019年之前几年的营收水平仍存在一定的差距。
而且，在东阿阿胶业绩缓慢复苏的过程也充满了曲折。2019年至今，其已换了三任董事长，董监高成员变动更为频繁。最新一次换帅是在2023年2月原董事长高登锋因工作变动辞职，3月，“华润系”出身的白晓松开始接任该公司董事长，之后该公司经营管理团队逐步被“华润系”全面掌控。根据2023年报，目前东阿阿胶董事长、总裁、财务总监、监事会主席等多个高管都是出身“华润系”。
随着经营管理团队逐步被“华润系”全面掌控，东阿阿胶围绕大健康拓展新赛道，寻求发展新机遇的战略也走的愈发坚定。在4月26日的机构调研会上，东阿阿胶再次强调，药品+健康消费品“双轮驱动”战略是东阿阿胶未来增长的重要举措。
林岳也对本报记者分析表示，东阿阿胶的业绩回升，是很好地抓住了健康零食、保健食品的风口，桃花姬带着东阿阿胶的背书，以及国潮的品牌形象，成为了一个现象级的网红产品，所以从整个东阿阿胶的战略来看，目前的方向是正确的，也可以有很多创新的空间。
5月23日，就东阿阿胶目前健康消费品营收情况，以及该公司会在哪款产品上倾注更多资源等问题，向东阿阿胶发去了邮件并多次致电该公司，但截至发稿并未收到相关回复。
毛利率超70%
虽然目前表现一切向好，但东阿阿胶也并非全无压力。
东阿阿胶一直以来饱受诟病的便是“贵”。5月23日通过查询其官方旗舰店显示，其大单品阿胶块一盒250g售价939.7元，3g*14袋的阿胶粉售价167.5元，一盒160g的桃花姬阿胶糕红枣枸杞口味售价176.7元。
5月21日，《华夏时报》记者通过走访北京西城区一家物美超市时表现，在其超市所展示的阿胶糕中，桃花姬阿胶糕的价位是排在前列的，该超市内，桃花姬160g玫瑰阿胶糕促销价168元/盒；周氏500g阿胶糕（红枣枸杞）促销价99元/盒；树德堂360g阿胶糕售价199元/盒。
产品售价较高的东阿阿胶毛利率自然不低。根据年报，2021年至2023年，该公司阿胶及系列产品毛利率分别为65.95%、73.16%、72.37%；同为食品快消企业的黑芝麻、好想你食品业务2023年毛利率分别为32.02%、25.88%，即便是做膳食营养补充剂的汤臣倍健2023年其主营业务毛利率也不到70%。
随着阿胶所属的补血补气赛道的兴起，也有一些品牌在进入该赛道，比如同仁堂、固本堂等品牌纷纷推出了阿胶的相关产品，以及新晋燕窝品牌燕之屋的兴起，都会对东阿阿胶造成一定的压力。
同时随着近一年来，市场消费环境发生了重大变化，消费降级、消费疲软成为市场关键词，在这种情形下，即便品牌知名度较高，但售价同样较高的东阿阿胶能否一直占优势成为一个问题。对此，中国食品产业分析师朱丹蓬对本报记者分析认为，对东阿阿胶而言，这两年既有挑战也有机遇，中式滋补品类是向上扩容的，但是东阿阿胶能否享受到整个消费的红利，则与其内部组织架构调整、渠道拓展、产品的创新升级迭代，以及与新生代消费者之间的互动性息息相关，这方面决定了它未来的可持续发展。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰