原创首发 | 金角财经(ID: F-Jinjiao)
作者 | 林石
非洲手机之王,似乎要遭罪了。
有消息称,传音控股因涉嫌逃税遭到肯尼亚税务局(KRA)调查,涉及金额高达4000亿肯尼亚先令(30.2亿美元)。
据报道内容,肯尼亚税务局内部已经成立一个特别专案小组,以全面调查涉及传音的多起举报。此前,三名官员突袭了传音位于肯尼亚首都内罗毕的总部,发现部分涉嫌逃税的证据,其中一项指控为该公司每天处理巨额现金交易,但未按照相关规定进行电汇或书面转账。
传音方面随后回应表示:“经公司核实,该报道内容是错误失实报道。”传音控股投资者关系工作人员称,公司没有受到逃税等相关指控。
上个月,传音发布的2023年年报及2024年一季度报显示,2023年传音实现收入622.95亿元,同比增长了33.69%,实现归属于母公司所有者的净利润达到了55.37亿元,较上年同期增长122.93%。
一季度,传音的手机出货量达2860万部,市场份额10%,实现了86%的强劲增长。根据分析机构Canalys发布的2024年第一季度全球智能手机市场数据,继去年四季度首次跻身全球第四后,传音继续维持了这一地位。
如今在大本营的非洲传出逃税消息,却让传音的未来蒙上了一层阴影。
让人眼红的“非洲之王”
传音,在2023年彻底走上神坛。
根据IDC发布的2023年第四季度及全年全球智能手机市场数据,传音在2023年四季度以2820万部的出货量,首次跻身全球第四,同比增长高达68.6%。2023年全年,传音以约9500万台、8.1%的市场份额位列全球智能机市场第五,首次夺得年度全球前五智能手机厂商的名号。
今年一季度,传音再度以超过80%的增速,分别在IDC与Canalys的分析报告中继续维持出货量前四的手机厂商地位。
传音能有今天的地位,非洲市场的成功极为关键。
传音创始人竺兆江早期是波导手机管理层,据说他曾建议波导发力非洲市场,但最终未被接纳,于是选择出走创业。根据传音官网信息,传音目前的9名董事中,除去三名独董,其余均在波导有任职经历。
2008年,诺基亚正在巅峰,智能手机尚未成为主流,传音开始瞄准非洲市场。
彼时,基金公司RoyceFund的一项调查研究显示,在2005年前后,非洲大陆的手机普及率仅仅为6%。到了2008年,这个数字稍有改善,提升到了到30%。但同期,中国大陆的手机普及率已经在40%以上。
而在非洲市场上占据统治地位的依旧是诺基亚,没有多少手机品牌注意到这个“鸡肋”的市场。
传音却开始了它的逆袭。竺兆江敏锐地发现,由于非洲当地的运营商繁多,相互之间通话成本极高,当地用户都倾向于拥有多张Sim卡,而当时在中国已开始逐渐流行的双卡双待仍未在非洲普及。
传音决定推出一款双卡双待机型,结果是不到一个月时间销售一空。后来,传音又陆续推出了在其它国家均不常见的N卡N待设计,专为暗光环境中识别出深肤色用户的脸庞设计的拍照系统,与手机配套的一系列应用等。
早在2016年,传音旗下各品牌的手机在非洲市场的总占有率已达到38%,排名第一。目前,传音在非洲市场的占有率则维持在40%左右。位列其后的是三星、小米的世界知名手机厂商。
截至2023年末,面向非洲当地运营的在线音乐APP“Boomplay”和新闻APP“Scooper”的月均用户人数分别超过5000万人。
传音正在走出非洲
传音在肯尼亚的遭遇,并非孤例。
2014年,时任肯尼亚税务局负责人John Njiraini曾表示,一些通过少报、误报或直接逃税的方式违反税收法律的案件正在调查中,其中涉及部分中资企业。
2016年,中兴的肯尼亚子公司就曾被要求自2011年以来少交的高达14.4亿先令的税款,中兴随后也对金额表示否认。
2017年,坦桑尼亚主流报纸《每日新闻》也曾报道,一家跨国矿产公司涉嫌在16年间逃税达50亿美元。
目前,传音已经回应了报道失实澄清未被指控,但调查是否存在,仍然是个未解之谜。诡异的是,一家肯尼亚当地媒体的报道,在其网站上已经消失,但在社交媒体上的转发仍然活跃。
传音在非洲市场上的成功似乎蒙上了阴影。不过,传音的影响力早已不止在非洲,而是正在更多新兴市场中渗透。
根据IDC分析,去年三季度,传音已有超过七成销量来自非洲以外的市场。南亚地区已经是传音的优势地区之一,传音在巴基斯坦、孟加拉国智能手机市场排名第一,市占率分别超过40%和30%;在印度市场排名第六,市占率8.2%。
与此同时,传音也在拉美向三星发起冲击。Canalys分地区市场份额数据中显示,传音在中东和拉丁美洲的市场份额已分别跃升至第三、第四位,增长率分别为35%和56%。
在拉美地区,传音是前五大厂商中唯一实现正增长的厂商。三星的市场份额则自2014年第四季度以来首次降至30%以下。
传音正在将非洲市场的本地化运营经验,成功复用在其它新兴市场。
据传音财报显示,传音采用以销定产的生产模式,生产方式包括自有工厂、外协工场和ODM厂商。多年深耕非洲和南亚市场,传音在当地均建立了本地化工厂。
在Canalys分析师朱嘉弢看来,从非洲起家的传音更擅长做碎片化的市场。现在传音开拓的拉美、中东、东南亚等市场,同样也比较碎片化,水货和灰色贸易市场比较发达,传音在非洲做碎片市场的经验正好能派上用场。
将非洲打造成为大本营,再发力拉美、南亚、中东等新兴市场,传音正在上演一出手机市场的“农村包围城市”。
非洲之王的隐忧
如烈火烹油的传音,也有难言之隐。
4月24日,传音发布的一季报显示,2024年第一季度,公司实现营收约174.43亿元,同比增加88.1%;归属于上市公司股东的净利润达到16.26亿元,同比增加210.3%。
保持高速增长的同时,传音也在大撒钱。
据媒体报道,2023年底,传音向员工下发通知:公司绩效系数为1.3,即所有员工在正常核算年终奖基础上多发30%年终奖。
4月22日发布的2023年报中,传音表示拟向全体股东每10股派发现金红利30.00元(含税),合计拟派发现金红利约24.20亿元(含税)。算上此前三季度已派发的约24.20亿元分红,传音2023年的全年分红高达约48.4亿元,已经占到传音2023年归母净利润的87.40%。
但就在一季报与分红消息传出之后,传音市值却在一天内蒸发了143亿元。
4月25日,传音单日以-10.88%的暴跌收盘,市值下降143亿元至1171亿元。截至发稿前,传音的最新市值已经跌到1076亿元。
财报亮眼、分红良心,却未能获得市场信赖,凸显出传音的隐忧。
在智能手机时代,传音的业绩对于功能机仍有依赖。据财报披露,2023年传音在全球卖出了1.94亿部手机,除去9500万部智能机,意味着传音有一半以上的出货量仍为功能机。2023年,传音的功能机实现营业收入59.42亿元。
但新兴市场目前正处于从功能机过渡到智能机的阶段,随着三星、小米等品牌的竞争加入,传音已经开始感受到压力。在非洲市场,传音的市场占有率已经下了一个台阶,从巅峰时期的57%跌到如今40%以上水平。
与此同时,传音在一季度的高速增长与去年一季度的疲软有关。
传音2023年一季度财报数据显示,营收为92.73亿人民币,同比下滑16.12%,其中归属于上市公司股东的净利润为5.24亿元,同比下滑34.12%。
传音2023年的强健表现更多出现在后三季度,这也意味着,2024年想要继续保持高速增长,恐怕会有不少的压力。
而在新兴市场上,传音还将付出更多代价。早在2023年一季度,传音的销售费用就同比增加16.25%,回应的原因则是“公司加大了市场开拓及品牌宣传推广力度”。
这一次,传音面对的不再是躺在功劳簿上的诺基亚,而是一片红海中杀出的三星、小米们。
加上此次尚在一团迷雾中的逃税传闻,传音想要走出非洲,还得先稳定大本营,而距离成为顶级的手机厂商,传音还有许多硬仗要打。
参考文献:
市界《非洲手机之王,一天没了143亿》
界面新闻《揭秘传音:非洲市场占有38% 去年全球出货近8000万》